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Publicidad y propaganda: objetivos, semejanzas, ejemplos y diferencias entre propaganda y publicidad

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En lo que se refiere a cultura general, resulta extremadamente valioso aprender a identificar cada una de las diferencias que existen entre publicidad y propaganda, especialmente para aquellos que les atrae el mundo del marketing y los negocios. A pesar de que dichas diferencias son extremadamente sutiles, cada una de ellas nos brinda una percepción mucho más completa de la influencia cultural y psicológica de la propaganda y publicidad dentro de los medios de comunicación.

Resulta algo muy común que muchas personas tiendan a tratar a la publicidad y propaganda como si se tratase de un mismo fenómeno que generalmente se manifiesta a través de los medios de comunicación masivos. Sin embargo, propaganda y publicidad son dos actividades completamente diferentes; esto se evidencia con mayor facilidad cuando se analizan ciertos aspectos cruciales como la finalidad y el objetivo general que existe detrás de cada una de las campañas.

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¿Qué es la publicidad?

Cuando hablamos de publicidad y propaganda, la publicidad específicamente hace una referencia directa a la acción de anunciar o informar al público en general sobre la existencia de un producto dentro del mercado que está destinado a satisfacer una necesidad.

De hecho, uno de los puntos más relevantes para entender por qué la propaganda y la publicidad son formas de comunicación tan diferentes entre sí radica principalmente en el enfoque discursivo de cada una. En este sentido, la publicidad consiste en un conjunto de estrategias comunicacionales que pueden ser aplicadas tanto sobre productos tangibles como los bienes, como a productos intangibles como es el caso de los servicios.

La publicidad, como estrategia de mercadeo, está centrada en todo lo que se refiere a dar a conocer e incentivar las ventas de un determinado producto. Y es este punto, el que permite establecer una separación entre propaganda y publicidad.

Características

Resaltar las bondades del producto

Si nos centramos en la esencia de la publicidad y propaganda por separado, descubriremos que la publicidad a nivel comunicacional y discursivo gira en torno a un producto y todos los beneficios que el mismo le aporta a la persona quien lo adquiere.

Estimular en el espectador la necesidad de adquirir el producto

Aun cuando muchas publicidades utilicen discursos más emocionales, la finalidad de la publicidad siempre consiste en presentar productos y estimular sus ventas. De aquí parte otro hecho interesante en lo que se refiere a la propaganda y publicidad como fenómenos comunicacionales, que es el uso de los elementos visuales para reforzar la existencia de la marca.  

Destacar la marca que representa al producto

Si bien es muy cierto que en la mayoría de los ejemplos de propaganda y publicidad, ambas estrategias comunicacionales  buscan hacer sobresalir la imagen de la empresa y organización. La publicidad, a nivel comunicacional, posee un enfoque mucho más agresivo en cuanto a la colocación y la posición de la marca dentro de cada una de las piezas.

Objetivo

El objetivo es ese elemento en donde puede apreciarse con mayor notoriedad las diferencias entre publicidad y propaganda.

Si hablamos específicamente del objetivo de la publicidad como fenómeno comunicacional y mediático, la única prioridad de las estrategias publicitarias es la de informar acerca de una necesidad y cómo el producto ofrecido por una determinada empresa es capaz de satisfacerla.

Tipos de publicidad

Sobre la línea (ATL)

Cuando se habla de publicidad ATL (Above The Line), se hace referencia a todas aquellas estrategias comunicacionales que están enfocadas en la difusión de los beneficios asociados a un producto a través de los medios llamados “medios tradicionales”.

Publicidad_Y_Propaganda_DHL
Valla publicitaria de empresa de servicios de paquetería (DHL Express)

La televisión, las vallas publicitarias, la radio y la prensa escrita son los medios de difusión tradicionales  por excelencia dentro del mundo del marketing.

Bajo la línea (BTL)

La diferencia entre anuncio publicitario y propaganda más marcada puede encontrarse reflejada cuando se analiza con detenimiento este tipo de estrategias publicitarias.

Publicidad BTL (Below The Line) se refiere a todas las estrategias comunicacionales utilizadas a nivel publicitarias para hacerle llegar toda la información del producto a los consumidores a través de medios de difusión no tradicionales. Una de las principales características de este tipo de estrategias, es que la mayoría de las mismas buscan crear una interacción más directa entre la marca y los consumidores.

¿Qué es la propaganda?

Si nos enfocamos específicamente en el concepto de propaganda,  encontraremos que el diccionario la define como una acción comunicacional destinada a difundir o divulgar información para que el espectador piense, se comporte o reaccione de una determinada manera ante un fenómeno en particular.

Mientras que la publicidad está más enfocada en promover y estimular las ventas de un determinado producto, la propaganda está mucho más focalizada en la promoción de matrices de pensamiento o conductuales.  Es por este mismo motivo que cuando muchos expertos hablan sobre propaganda y publicidad, siempre hacen mucho énfasis en que la propaganda, como fenómeno comunicacional, se origina es a partir de una idea que de un producto.

Esto quiere decir que entre la publicidad y propaganda, las estrategias de propaganda están desarrolladas para trabajar sobre elementos intangibles como son las emociones u opiniones. Pero aunque la finalidad de la propaganda y publicidad es convencer al espectador,  la propaganda se caracteriza por trabajar más sobre los fines a largo plazo que sobre una acción inmediata.

Características

Informar acerca de un problema 

En este punto es donde sale a relucir otra de las diferencias de publicidad y propaganda más evidentes. Pues a diferencia de la publicidad, la propaganda se encarga de informar sobre un problema que existe dentro de la sociedad y cómo este puede afectar negativamente nuestro estilo de vida.

Promover ideas, matrices de pensamiento y modelos de conducta

Teniendo en cuenta qué es una propaganda como fenómeno social y mediático, notamos que su prioridad es la de generar un cambio de actitud u opinión sobre la persona que está recibiendo el mensaje.

Generar un cambio dentro de la sociedad

Otro punto importante a destacar en cuando a propaganda y publicidad, es que los anuncios de propaganda tienen como objetivo producir un cambio real dentro de la sociedad, el cual pueda verse reflejado a través de la opinión pública.

Objetivo

En lo que se refiere a los objetivos de la propaganda, encontramos que las estrategias comunicacionales implementadas dentro de la misma son específicamente diseñadas para inducir un cambio de ideología, pensamiento o comportamiento dentro de la persona.

Por eso, al investigar sobre publicidad y propaganda en internet, es bastante frecuente que muchas páginas web hagan énfasis en la unidireccionalidad del mensaje expuesto dentro de la propaganda como un aspecto crucial establecer qué es la publicidad y propaganda, por lo menos en lo que se refiere al aspecto comunicacional. 

Tipos de propagandas

Políticas

No cabe duda que cuando se habla de propaganda y publicidad, las estrategias propagandísticas utilizadas dentro de la política son una muestra gráfica que permite visualizar con mayor facilidad las diferencias reales que existen entre cada pieza.

Publicidad_Y_Propaganda_Política
Convocatoria para marcha pacífica con fines políticos, Chile (Partido UDi Popular)

Existen muchas páginas webs y libros especializados en donde se pueden hallar excelentes ejemplos de propaganda política. Por lo general, las piezas gráficas que corresponden al período de la Segunda Guerra Mundial suelen usarse con mayor frecuencia.  

Religiosa

Los anuncios propaganda también se encuentran entre las piezas gráficas y comunicacionales que mayormente están asociadas con los principios teóricos que se emplean para definir qué significa propaganda.

Por lo general, en este tipo de estrategias propagandísticas que se emplean un tipo de elementos gráficos, mensajes y tipografías muy específicas. Todo esto, se hace con la finalidad de captar la atención del espectador.

Ideológicas

En este tipo de estrategias de propagandas es donde encontramos piezas comunicacionales asociadas frecuentemente con las organizaciones sin fines de lucro.

Publicidad_Y_Propaganda_Unicef
Propaganda de la campaña “La violencia también es un virus” (Unicef)

Si bien muchos pudiesen pensar que este tipo de propaganda es más frecuente dentro del mundo de la política, lo cierto es que su enfoque comunicacional se centra más en informar sobre problemáticas más globales como el hambre, la pobreza o la deforestación de los bosques.

Las similitudes entre publicidad y propaganda

Al tratarse de dos fenómenos que están tan profundamente relacionados con los medios de comunicación masiva, es comprensible por qué muchas personas tienden a tratar a la publicidad y propaganda como si se tratara del mismo principio.

De hecho, si analizamos los principios teóricos y comunicacionales tras la propaganda y publicidad, nos daremos cuenta de que ambas actividades comparten muchos principios comunes. De aquí surge el hecho de que en muchas páginas se llegue hablar de propagandas publicitarias.

Para nadie es un secreto que al tratarse de dos áreas que están ligadas a la difusión de mensajes en medios de comunicación, existan ciertas semejanzas entre publicidad y propaganda. Y, entre los más representativos podemos mencionar:

Uso de los medios de comunicación

Sin los medios de comunicación masivos, la publicidad y la propaganda no existirían como área de especialización. Esto se debe principalmente en que la tarea principal de ambas estrategias, consiste en hacerles llegar algún tipo de información a la mayor cantidad de personas posibles.

Lenguaje simbólico

El uso de los símbolos gráficos y su papel dentro del mensaje que se desea transmitir con la pieza es otra de las similitudes entre publicidad y propaganda. Ya que tanto las piezas de propaganda y publicidad buscan generar un impacto en el espectador, y la forma más fácil de lograrlo es a través de imágenes que permitan reflejar visualmente lo que el discurso que se está transmitiendo.

Reproducción masiva del mensaje

La esencia tras la publicidad y la propaganda es hacer llegar un mensaje del modo más claro y al mayor número de personas posibles. Sin importar cuál es el objetivo de la publicidad y la propaganda, el mensaje debe ser capaz de ser transmitido y difundido a través de los medios de comunicación.

Llamar la atención del espectador

Impactar y estimular un cambio dentro de los espectadores son dos de las metas más comunes en la mayoría de las estrategias  comunicacionales asociadas a la propaganda y publicidad. 

Requieren del uso de un plan estratégico

Si hablamos específicamente de la propaganda y publicidad de una empresa o institución, está sobreentendido que se trata de una inversión de capital considerable. Por lo tanto, cualquier estrategia de publicidad y propaganda debe ser planificada con extrema rigurosidad para así garantizar la efectividad de la campaña.

Diferencias cruciales entre propaganda y publicidad

Una vez que se cuenta con una idea mucho más clara de qué es la propaganda y publicidad, no resulta tan complicado el comenzar a encontrar esos pequeños detalles los cuales nos permitan establecer diferencias entre propaganda y publicidad mucho más marcada.

Lo primero que hay que tener muy en cuenta a la hora de establecer las peculiaridades dentro de la propaganda y publicidad, es el hecho de que ambas estrategias cuentan con una finalidad común, son ejecutadas y planificadas de formas muy distintas.

Aquí lo más importante es aprender a identificar cada uno de los elementos comunicacionales que no solo definen la campaña. Si no que además, permiten tener una idea más clara de la finalidad de cada una de las estrategias implementadas.

Elemento ComunicacionalPropagandaPublicidad
MensajePromueve  principios éticos, morales  o una manera de pensar.Su finalidad es la de estimular las ventas del producto.
DiscursoEs narrado de forma tranquila y con sustento estadístico.El discurso se diseña para calar dentro del público al cual va destinado el producto.
ObjetivoImpulsar un cambio de pensamiento o postura ante una determinada situación.Dar a conocer y ayudar a impulsar la demanda de un producto.
FinalidadImpulsar un cambio dentro de la opinión pública.Mejorar la posición de un producto dentro del mercado.
Tipo de públicoEl mensaje se diseña para ser claro y poco ambiguo.Se diseña un discurso específico tomando en consideración el tipo de público al que va dirigido un producto.

Comunicar de manera eficiente es todo un arte, y más cuando hablamos de dos fenómenos sociales y culturales que están tan relacionados con los medios de comunicación como es el caso de la publicidad y propaganda.  Más lo cierto es que cuando hablamos específicamente de la diferencia entre propaganda y publicidad, hace falta estudiar con detenimiento cada uno de los elementos comunicacionales que se encuentran dentro de un mensaje y la función que cumplen dentro del discurso.

Teniendo esto presente, podemos establecer que las diferencias más marcadas entre propaganda y publicidad, pueden verse reflejadas en los siguientes cinco elementos comunicacionales:

El mensaje

Cuando analizamos con mayor detenimiento qué es propaganda y publicidad, encontraremos que el mensaje como elemento del discurso es uno de los puntos en donde existe una diferencia más marcada entre ambos tipos de estrategias.

Tanto la forma en que el mismo es concebido dentro de las piezas como su función dentro de las estrategias son claves no solamente para conocer la naturaleza tras las mismas. Si no también para identificar los elementos medibles que definirán la efectividad y el alcance de la campaña.

En la propaganda

Una de las principales características comunicacionales de la propaganda, es que su discurso está diseñado para promover principio de pensamiento, morales o conducta hacia un fenómeno determinado.

En la publicidad

En lo que se refiere a la propaganda y publicidad, tenemos que el mensaje dentro del discurso publicitario está directamente ligado a la promoción y venta del producto para el cual está destinada la campaña.

El discurso

El propio discurso es otro aspecto fundamental para poder definir no solo la diferencia entre propaganda y publicidad, sino además la finalidad de la campaña.

Aunque existen casos en donde el discurso de las campañas publicitarias pueden parecer muy similares a las propagandas, especialmente si se tratan de servicios como bancos o asistencia médica. Es importante prestar mucha atención a aspectos sutiles dentro de la pieza, como la posición de la marca dentro del mensaje.

En la propaganda

Cuando se habla del discurso dentro de las propagandas, se hace referencia a un estilo de narración muy pausada y en donde se hacen uso de algunos datos estadísticos para brindar mayor credibilidad al argumento.

En la publicidad

El discurso dentro de las estrategias publicitarias es uno de los elementos comunicacionales que se cambia con mayor frecuencia. Generalmente, el tono discursivo en publicidad está definido por elementos como el público al que va dirigido el producto y el medio que se utilizarán para transmitir el mensaje.

El objetivo

Toda herramienta comunicacional de la que se hace empleo en una campaña tiene que poseer un propósito muy bien definido. En lo que se refiere a publicidad y propaganda, este propósito se le conoce con el nombre de objetivo.

En internet hay muchos y muy buenos ejemplos de publicidad y propaganda en donde las propias piezas ofrecen una visión más clara de las diferencias más marcadas entre cada uno de los tipos de estrategias comunicacionales aplicadas en publicidad y propaganda.

En la propaganda

Dicho de una forma resumida, el objetivo de toda propaganda es generar un cambio en el espectador. Bien sea por medio de una doctrina de pensamiento, refuerzo de principios morales o una postura ante un determinado fenómeno político, social o cultural.

En la publicidad

Siempre que se habla de objetivos dentro de la publicidad, estos siempre irán enfocados hacía dar a conocer y estimular la demanda de un determinado producto dentro del mercado.

La finalidad

En lo que se refiere a herramientas comunicacionales, los objetivos vienen representando la intención inicial de cualquier estrategia de propaganda y publicidad.

Por lo tanto, cuando se habla de finalidad dentro de las herramientas comunicacionales, se refiere a los resultados obtenidos durante el tiempo que duró la campaña, esto va desde el momento que se da inicio con la misma hasta cuando concluye.

En la propaganda

El cambio de postura o de pensamiento ante una determinada situación es la finalidad de cualquier tipo de campaña propagandística.

En la publicidad

Al tratarse de herramientas comunicacionales enfocadas en productos que se comercializan, es lógico pensar que la finalidad de la publicidad es estimular las ventas de dicho producto para así incrementar su participación dentro del mercado.

El tipo de público

Finalmente, uno de los elementos comunicacionales que permite diferenciar a la propaganda y publicidad es el público para el cual se diseña la campaña.

Mientras que la publicidad debe de enfocarse más en el producto y el segmento del mercado al cual va dirigido, las campañas de propaganda se caracterizan por utilizar un mensaje mucho más universal para así poder llegar a muchas más personas.

En la propaganda

Sin importar cuál de los tipos de propaganda y ejemplos se esté estudiando, es evidente que todas comparten un discurso bastante similar. Por lo general, en la propaganda se hace uso de un lenguaje muy directo con pocas palabras técnicas o rebuscadas, esto se hace con la finalidad de que el mismo sea trasmitido de la forma más clara posible.

En la publicidad

Dentro del mundo de la publicidad existen varios tipos de públicos, cada uno de ellos posee una manera particular de comunicarse y hacerse entender. De este fenómeno parte el hecho de que cuando se habla de campañas publicitarias a nivel comunicacional, lo primero que se hace es definir es el tipo de público al cual va dirigido el producto.

La comunicación es un proceso mucho más complejo de lo que a la mayoría de las personas les gusta creer, sobre todo cuando se habla de mensajes comunicacionales que poseen objetivos y una finalidad, como es el caso de la publicidad y propaganda. Si bien la cultura popular nos obliga a tratar a la propaganda y publicidad como una misma cosa, lo cierto es que cuando se analizan con minuciosidad ambas no solo se aprende sobre las diferencias entre una y otra; además permite tener una visión mucho más completa de lo que es el buen uso del idioma y su importancia dentro de los medios de comunicación.

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Vernáez, Bernardo. (2022, 08 junio). Publicidad y propaganda: objetivos, semejanzas, ejemplos y diferencias entre propaganda y publicidad. Cinco Noticias https://www.cinconoticias.com/publicidad-y-propaganda/

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Bernardo Vernaez
Bernardo Vernaez
Licenciado en Comunicación Social, Publicidad y Relaciones Públicas, por la Universidad bicentenária de Aragua (UBA), Venezuela.
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