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Planes estratégicos de marketing: concepto, etapas, objetivos, ejemplos y pasos para elaborar planes de marketing

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Los planes estratégicos de marketing van más a allá de poner un anuncio en la prensa o de subir un video en la web; el trabajo de colocar exitosamente una marca en el mercado es mucho más amplio y arduo. Detrás de una famosa botella de Coca Cola, de unos zapatos Adidas o de un café Starbucks; hay un equipo que invirtió estudio, tiempo y dinero en planes de marketing y en lograr que usted y el resto del mundo, reconozca a solo un pestañeo esos nombres o el logo que identifica la empresa que lo fabrica.

Los planes estratégicos de marketing garantizan no solo el posicionamiento de su marca sino además la lealtad del cliente pues parte de su elaboración implica la comprensión de la necesidad de un producto. En pocas palabras, los planes de marketing calibran la mira para que apuntes acertadamente al blanco, o a la audiencia en este caso. Para que estés un paso adelante sobre este interesante proceso a favor de tu éxito, a continuación, lee sobre el concepto de plan estratégico ó mercadotecnia estratégica; elementos del plan estratégico; planeación de programas de mercadotecnia y algunos ejemplos de líneas de acción.     

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¿Qué es un plan estratégico de marketing?

Primero y principal: ¿qué es el plan estratégico de marketing? Un plan de estrategia de mercadotecnia es una herramienta organizativa, metodológica y táctica utilizada por las empresas u organizaciones para llegar a los consumidores y usuarios potenciales, a fin de convertirlos en clientes de sus productos o servicios. La idea es ofrecer una propuesta de valor de la empresa, esto a grandes rasgo define lo qué es un plan estratégico.

El plan estratégico de una marca sabe como presentar o comunicar el mensaje que se quiere dar de acuerdo a la visión general y los objetivos de la empresa, reúne datos sobre la demografía de sus compradores y atiende los detalles relacionados al producto, precio, plaza y promoción para no navegar a la deriva.

Puede ser considerado el plan de juego de toda empresa, para alcanzar una ventaja competitiva sostenible sobre las empresas rivales, comunicando qué representa la empresa, cómo funciona y por qué merece su atención o inversión.

Objetivos de un planteamiento estratégico

La estrategia de marketing  exige en primer lugar la comprensión de las necesidades y deseos de sus consumidores,  se trate de un diseño impreso, una personalización masiva o una campaña en las redes sociales. La investigación de mercado es de enorme ayuda en este sentido, pues permite identificar audiencias para el logro de los objetivos finales y el incremento de las ventas.

Un plan de marketing ayuda a una empresa a dirigir su presupuesto publicitario al lugar correcto, hacia donde tendrá el mayor impacto o atención lo que incidirá en varias ventajas: además del aumento de los ingresos, propulsará la expansión del archivo de clientes, superar o adelantarse a la competencia, mejorar la imagen de su producto o servicio, promover producción actual y nueva, negociar con nuevos proveedores, introducirse a mercados inexplorados, etc.

¿Cómo es una estrategia de marketing?

Un plan estratégico de mercadotecnia será la guía detallada para llevar a efecto la campaña publicitaria, divulgación y relaciones públicas de una empresa, incluyendo el trabajo de monitoreo y medición del impacto en su público consumidor. 

De igual forma hace un trabajo previo al lanzamiento de la estrategia, que abarca un estudio de mercado para respaldar las decisiones de fijación de precios y los planes de ampliación de cobertura del producto o servicio.

En su aplicación de lo qué es un plan de marketing estratégico, contempla el envío de mensajes personalizados  dirigido a áreas geográficas y demográficas escogidas, así como las plataformas para la promoción de productos y servicios, que pueden ser digitales o impresas; audiovisuales, medios de comunicación, Internet, revistas comerciales o todas. 

Para garantizar el éxito de comercialización de cualquier marca debe contar con un plan de marketing basado en una investigación sólida y con objetivos específicos. Una ruta profesional que lo lleve derecho a la conquista del mercado.

Tipos de planes estratégicos

El economista ruso-estadounidense Igor Ansof publicó en 1957 en la revista de gestión e investigación  Harvard Business Review el articulo Estrategias para la diversificación, en el que identificó cuatro estrategias para el crecimiento empresarial, en ellas también se identifican cuatro tipos básicos de planes de marketing y los tipos de inversiones y actividades asociadas con cada uno. Cada estrategia se define en función del producto y el mercado:

Estrategia de penetración de mercado

Este tipo de estrategia es la que se lleva a efecto cuando una empresa proyecta el aumento de la venta de productos existentes a los clientes existentes y nuevos.

Los planes de mercadeo estarán centrados en aumentar la lealtad de los clientes existentes y alejarlos de la atracción de los competidores, también seducir a los clientes de la competencia, convertir a los no usuarios en usuarias y aumentar la frecuencia de uso y compra del producto.

Se trabaja en elevar la conciencia del consumidor a través del mensaje y se vigila el aumento de la disponibilidad del producto mediante la distribución ampliada. La estrategia de penetración del mercado identifica las nuevas oportunidades o frecuencia de uso de un producto a su favor, y utiliza por lo general las promociones de precios para animar a los clientes de la competencia a probar el producto de la empresa y retener a los clientes existentes. 

Esta estrategia es de bajo riesgo pues trabaja sobre los productos y clientes que conoce, no obstante, la inversión en marketing no puede recuperarse tan rápidamente.

Estrategia de desarrollo de mercado

Este tipo de estrategia busca la expansión en la venta de productos existentes en nuevos mercados.  

Los esfuerzos de la estrategia de desarrollo de mercado se centran en ingresar o penetrar a nuevos mercados geográficos, como en el caso del mercado internacional; la creación de conciencia del producto y la apertura de canales de distribución. En ciertas ocasiones se estipula la modificación del producto para adaptarlo a las necesidades locales.

Explorar mercado desconocidos siempre implica riesgos para cualquier empresa y es posible que el retorno de las inversiones de marketing lleve más tiempo que para una estrategia de penetración, tomando en cuenta el esfuerzo en la creación de conciencia, distribución y prueba del producto.

Estrategia de desarrollo de productos

Este tipo de plan se desarrolla en la creación de nuevos productos para vender a los clientes existentes.

Un ejemplo común de esta estrategia se ve en las empresas de televisión por cable o suscripción, las cuales en los últimos años han ampliado su oferta, incluyendo los servicios de Internet y telefonía.

Para el éxito de este plan son claves las actividades de investigación y desarrollo o pruebas del nuevo producto, etapa que puede exigir el mayor tiempo; no así la creación de conciencia, el interés y la disponibilidad pues la empresa conserva una relación con los clientes. 

Esta estrategia de desarrollo de productos es la de mayor riesgo ya que en ocasiones no compite por costos para su aceptación entre los clientes, o simplemente el producto no se ajusta a sus necesidades.

Estrategia de diversificación

Una estrategia de diversificación se refiere a la presentación y desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados . 

Es básicamente la creación de un negocio completamente nuevo, con estrategias, objetivos y metas desde cero, así que puede ser refrescante para los posibles compradores y despertar la curiosidad de un gran número de personas. No obstante, es el plan de mercadeo más arriesgado y el que posiblemente requiera la mayor paciencia para recibir el retorno de inversión.

Etapas de elaboración de planes estratégicos de marketing

La planificación de mercadeo de un producto es un proceso sistemático mediante el cual la empresa diseña las estrategias y planifica su implementación en el mercado. A través de esta tarea se pueden identificar las oportunidades de promoción, pero esto requiere una investigación exhaustiva. El marketing se hace entonces un proceso complejo, que debe ser elaborado por fases para su control y el cumplimiento de los objetivos de la empresa a corto y largo plazo, estas son las etapas de un plan estratégico:

Etapa de planificación

Esta fase evalúa las fortalezas y debilidades internas y desde afuera; los avances tecnológicos, la competencia y las transformaciones sociales y culturales de la industria.

De la metodología que implementa la planificación de la mercadotecnia, utiliza el análisis FODA, una herramienta para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de un negocio, así como verificar la posición de la empresa en el mercado. Los resultados de este análisis serán la base para diseñar un plan con metas alcanzable y medible.

Otras herramientas de análisis situacional son 5C y PESTEL; que influirán en las decisiones relacionadas con la empresa, los competidores, sus clientes, colaboradores y el clima.  El 5C atiende el trabajo interno en equipo y cualidades como coordinación, comunicación, confianza, colaboración y compromiso.

El PESTEL, analiza el entorno externo de una empresa abarcando el significado de cada una de sus siglas: es decir, los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales.

Tras los análisis que permiten identificar las necesidades de los clientes y los productos deseados, el paso siguiente es la elaboración del programa de marketing que es el cómo de las fases de planificación; también el establecimiento de los objetivos del producto en el mercado. Teniendo en claro lo que se quiere lograr, es posible acertar en la correcta asignación los recursos y los planos en acciones que incluyen estrategia de precios, lugar o distribución y promoción.

Etapa de implementación

No es otra que la fase de acción en el proceso de marketing con un plan estructurado competentemente. Es la práctica para el logro de los pronósticos de ventas e implica los siguientes elementos de un plan estratégico:

La obtención de recursos para el desarrollo y comercialización de los productos; el despliegue de los cronogramas de planificación estratégica de la mercadotecnia o tiempo asignado a las diferentes tareas para su cumplimiento; la organización de marketing que implica el establecimiento de jerarquía para el monitoreo permanente de acciones;  y finalmente, la ejecución del plan.

Etapa de Evaluación o Control

Esta etapa es esencial una vez que el plan de estrategia de marketing este en marcha, pues permitirá verificar y asegurar que los resultados obtenidos del plan están de acuerdo con las metas establecidas y el tiempo estipulado. También ayudará en detectar cualquier desviación en el plan, para ser rectificada oportunamente.

La evaluación hará la medición de la eficacia de una planeación estratégica en mercadotecnia y sirven como retroalimentación del desempeño.

Algunas empresas utilizan un análisis de brechas para comparar el estado actual en comparación con el estado futuro deseado, identifica la necesidad de nuevos productos o adiciones a los productos existentes. Hay varias formas de medir los resultados de progreso: puntajes de encuestas de usuarios, fuentes de referencia, aumento de ingresos; disminución de quejas, etc.

Ejemplos de planes estratégicos exitosos

Toda empresa por muy pequeña que sea necesita una estrategia de marketing para escalar, que sepa crear conciencia de marca y atraer nuevos clientes. Y aunque Internet y las redes sociales nos hagan parecer que esta tarea es pan comido, no es así. Hay mucho por atender, desde la comprensión del mercado hasta un presupuesto bien definido que se pueda recuperar. Existen varias empresas en el mundo que invirtieron en una estrategia seria, se arriesgaron y vieron grandes resultados, veamos algunos ejemplos de marketing estratégico que fueron inspiradores, tan famosos que seguramente nos identificaremos con uno. 

1. Spotify

Spotify es un servicio de transmisión de música que ofreció una experiencia de usuario alternativa y hoy tiene una gran demanda en el mundo. El primer ejemplo de plan de marketing estratégico de esta empresa se centró en diferenciar la marca de otros servicios similares, brindando al usuario la oportunidad de encontrar música con facilidad y filtrar las pistas conforme al estado de ánimo y género.  La inteligencia artificial en los algoritmos de la aplicación, contiene listas de reproducción personalizadas y seleccionadas para hacer de cada podcast una experiencia diferente.

2. Rainforest Alliance

En la actualidad muchas empresas se muestran involucradas en prácticas sostenibles, defienden la fabricación libre de crueldad y apoyan a organizaciones benéficas e iniciativas en todo el mundo.

Fue el caso de la empresa de alimentos Raiforest Alliance, la cual se propulsó comercialmente con su campaña Follow the Frog ó Sigue a la Rana, demostrando su compromiso con el medio ambiente y la sostenibilidad.

El sello de rana verde en sus productos y campaña web, pudo convencer y atraer en alianza comercial y ambiental a las organizaciones de comercio electrónico B2B y B2C.  Su éxito lo convirtió en un símbolo respetado y deseado por otras marcas en todas las industrias. Otro ejemplo de un plan estratégico de marketing triunfante.  

3. Nike y Red Bull

Si vives en el planeta tierra alguna vez has oído el slogan Just Do It o Simplemente, Hazlo; nadie escapa del plan de marketing de la empresa Nike, creadora de ropa y calzado deportivo. Inicialmente su marca dedicada a brindar ropa deportiva a los atletas, pero con la estrategia de priorizar los valores, atrajo a las masas y con su mensaje de inclusión se convirtió en una de las más famosas y exitosas del mundo.

Red Bull hizo lo propio, poniendo la identidad antes que los productos; prioriza las experiencias de la toma de riesgos. La bebida energizante que da alas; es un interesante ejemplo de plan estratégico de mercadotecnia, utiliza la estrategia de patrocinio de actividades como el Red Bull Stratos, carreras de rallycross, Fórmula Uno, etc.

4. Chipotle

Una gran jugada hizo la cadena estadounidense de comida rápida mexicana, involucrando a las redes sociales en su planeación estratégica del marketing para lograr sus objetivos de fama y éxito. Los concursos serán siempre una forma efectiva de crear conciencia de marca o promocionar un nuevo producto.

También en un momento oportuno, durante el 2020, Chipotle encontró una manera efectiva y divertida de interactuar con la audiencia y atraer millones de nuevos clientes, fue a través de un concurso que denominó Chipotle Royalty.  Los usuarios de Tik Tok debían publicar un video explicando por qué su pedido de Chipotle fue el mejor, a cambio de atractivos premios que involucraban sus propios productos.

Pasos a seguir para la elaboración de un plan estratégico de marketing

Distribuidos en las tres etapas que mencionamos con anterioridad; planificación, implementación y evaluación, existen varios pasos que se deben seguir para la elaboración y redacción de un plan estratégico de marketing, que servirá como guía de los detalles de cada proyecto de mercadeo que se desee emprender, organizará las ideas y por supuesto, simplificará el trabajo. Cómo se hace un plan estratégico dependerá de las necesidades de su negocio, y puede ser modificado con el tiempo, inicialmente involucra los siguientes pasos a desarrollar:  

1. Trazar metas y objetivos

Todo proyecto tiene metas a largo plazo que guían los esfuerzos y el propósito de la empresa; con ellas en claro se trazan los objetivos específicos, que deben ser concretos y medibles. Por ejemplo, una campaña en redes sociales para atraer nuevos clientes, maneja un objetivo específico de ganar 100 seguidores durante el primer mes en la plataforma. Este es el primero de los pasos de un plan estratégico.

2. Análisis general

Se debe analizar la situación interna de la empresa antes del inicio de cualquier campaña; las fortalezas con las que cuenta y las debilidades que se deben atender. Desde el exterior, echar un vistazo a la economía, competidores, tecnología y otros factores que signifiquen oportunidades o amenazas. Con esta información, puede hacer efectivas sus estrategias de marketing, existen múltiples herramientas metodológicas para este paso.

3. Declaración de Misión

Otro de los pasos del plan estratégico es elaborar una declaración de misión, en la que describa los valores de la empresa para que el público los conozca, esto aumentará la confianza de sus clientes; solo asegúrese de que el mensaje refleje su marca con honestidad. Los mensajes son parte de la estrategia de marketing, pueden ser incorporados a la declaración de misión, comunicados de prensa y otros materiales.

4. Lista de tácticas

Las tácticas y el método más adecuado a su negocio deben ser estipulados, se incluyen en el plan estratégicos para identificar quién, cómo, cuándo, entre otros factores.  Por ejemplo, si su público objetivo es joven, el uso de redes sociales es más beneficioso; si en cambio su manufactura son las joyas; una plataforma más visual para exhibir sus productos y de mayor alcance para los adultos, es lo ideal. 

5. Delimite tiempo y dinero

Basado en los objetivos establezca un cronograma de fechas a ser cumplidas, incluyendo un periodo extra para eventos imprevisto que pudieran retrasar sus metas. Un software de gestión de proyectos puede ayudarlo en esta tarea. Por otro lado, debe crear un presupuesto que demarque  lo que puede y no puede pagar. La publicidad paga en redes sociales y los motores de búsqueda dan un amplio abanico de opciones accesibles que se ajustan a los presupuestos más pequeños.

Una vez establecido su cronograma de acción, para la creación y distribución de sus materiales de marketing, asigne competencias a cada integrante de su personal. 

6. Medir los resultados

Medir la efectividad de sus estrategias de marketing permitirá reconocer a tiempo si se encaminan los objetivos, y si no, atender los correctivos de manera oportuna. Para este paso existen muchas herramientas gratuitas de análisis disponibles en la web, de igual forma las páginas comerciales y redes sociales facilitan este reconocimiento de muchas formas. En última instancia, el monitoreo a través del contacto directo y encuestas de la vieja escuela siempre serán efectivos.

7. Manténgase actualizado

La dinámica del comercio y los negocios es cada vez más rápida, por eso es presumible que los objetivos y necesidades, establecidos en el plan puedan modificarse a los pocos meses, por lo que se requerían ciertos ajustes.

Parte de la planificación de mercado contempla la actualización permanente sobre la información del mercado, sobre las noticias y tendencias de la industria que puedan añadirse a las estrategias. Revaluar los objetivos comerciales organizados y enfocados a tiempo, le permitirá ahorrar tiempo y dinero valioso, es el último de los pasos para elaborar un plan estratégico. 

Con estos pasos podemos tener noción de cómo elaborar un plan estratégico. En resumen, los planes estratégicos de marketing representan importantes oportunidades para las empresas y marcas de atacar el marcado con altas probabilidades de éxito, razón por la que la elaboración de planes de marketing eficientes debe ser prioritarios.

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