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Etapas del benchmarking: características, objetivos y ejemplos de cómo hacer todos los pasos del benchmarking

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Muy seguramente como consumidor alguna vez has caído en la tentación de comparar marcas tan famosas como Burguer King y Mac Donald´s, Pepsi y Coca Cola, Apple y Samsung. Todas ellas no solo se acompañan en su emprendimiento exitoso, sino también de la aplicación exitosa de los pasos del benchmarking, permitiéndoles entrar al mercado competitivo en el que todos ganan, principalmente nosotros como clientes. Las etapas del benchmarking forman parte del proceso de medición y comparación que realiza una organización para optimizar su desempeño.

Los pasos del benchmarking con básicamente una práctica de calidad que realizan las empresas a través de la comparación con otras afines a su actividad comercial y productiva, pero que cuentan con mayor éxito y aceptación por parte del público consumidor. En cada una de las etapas del benchmarking se identifican las prácticas que han colocado a una empresa en un nivel superior al de sus similares. El significado de benchmarking no involucra convertirse en una copia, sino de adoptar la gestión, estrategia y el comportamiento que llevaron a sus iguales al podio en determinado sector. Teniendo en claro qué es un benchmarking, veamos qué implican los conceptos de benchmarking y cómo hacer un benchmark exitoso.

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Planificación

Para empezar es esencial que la empresa identifique las actividades que necesitan ser evaluadas, así como los procesos y actividades fuertes que darán ventaja competitiva. Las actividades elegidas deben ser medibles y que se puedan documentar en detalle (diagrama de flujo y métricas) esto minimizará omisiones y errores. Un análisis FODA que revele las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, sería un valioso agregado al proyecto.

Esta es una de las fases del benchmarking en la que se hace la elección de un punto de referencia apropiado contra el cual medir el desempeño de la empresa, se trate de una o de un grupo de empresas, que operen con eficiencia óptima y en un entorno similar. Por último, se debe detallar la metodología a utilizar para documentar los resultados e implementar el proyecto.

Si se toma en cuenta esta herramienta, es esencial conocer las características del benchmarking, la principal es que promueve la retroalimentación a través de las necesidades del cliente lo que ayuda a cumplir con expectativas de calidad.  

  • Contribuye igualmente a elevar los estándares de la empresa y fortalece las debilidades.
  • Mejora las metodologías de aprendizaje, observando nuevos métodos, adoptando nuevas ideas y un nuevo modelo de trabajo.
  • Se obtiene inspiración de gestiones exitosas.

Modelo: En un ejemplo de benchmarking competitivo, el restaurant de comida mexicana Jalapeños, ubicada en Colombia, inicia la planificación de su plan comparativo con los objetivos de recolectar información cuantitativa a través de su departamento administrativo; activar una campaña de sondeo sobre las preferencias del consumidor de esa localidad y de las estrategias utilizadas por la famosa empresa Chilli´s en los últimos años para calar con su propuesta mexicana en el publico colombiano.

Recopilación de Información

La segunda de las etapas de benchmarking, en la que información se puede clasificar de dos formas: en datos primarios de las empresas comparadas y datos secundarios, obtenidos de la prensa, publicaciones o sitios web. La investigación exploratoria y cuantitativa, la investigación de mercado, las conversaciones informales, las entrevistas y los cuestionarios son los métodos más efectivos para reunir información.

En este paso también se debe tomar en cuenta el método de cotejo a aplicar, existen cuatro tipos de benchmarking mayormente utilizados:

  • La evaluación interna, que es el proceso de comparación de los métodos y el desempeño interno  de la organización.
  • La evaluación externa, que es el proceso de comparación de los métodos organizacionales y el desempeño con otros pares de la misma industria.
  • La evaluación competitiva, en la que su desempeño se compara con los competidores directos.
  • La evaluación de la industria, en la que la comparación se realiza con los líderes en la materia. 

Modelo: La metodología de recopilación de datos, utilizada por Jalapeños involucra además de los informes administrativos detallado; la redacción de un cuestionario, así como la comunicación por llamadas telefónicas, correo electrónico e interacción en redes sociales con clientes. El benchmark de la competencia elegida es la evaluación industrial y externa, con la empresa Chilis que opera a nivel mundial con sucursales en varios países.

Análisis de datos

Reunida la información, el análisis y presentación de datos es la siguiente etapa a desarrollar, puede ser en formato gráfico que detalles la proyección de resultados, la clasificación de las brechas de desempeño en los procesos y la identificación de las causas.

En esta etapa es necesario recordar los objetivos del benchmarking, entre ellos que permitirá la  evaluación de la eficiencia operativa, incluidas las operaciones de la planta, la estructura organizativa y los métodos de venta.

  • Permitirá realizar mejoras en diversas áreas de la empresa y en la calidad de su producción, estructuras de servicios y precios.  
  • Indaga y analiza también sobre los mejores métodos de entrenamiento y formación.
  • Busca obtener una ventaja competitiva y ganar ventaja sobre su principal competidor conociendo la dinámica de su rendimiento.

Modelo: De los resultados de la aplicación del benchmarking estratégico por parte de la empresa Jalapeños, frente a su competidor más poderoso Chilli´s; analiza la necesidad de adoptar nuevas práctica en las formas de ofrecer el servicio dentro y fuera de sus locales. El análisis arrojó brechas o fallas en los departamentos de atención al cliente y mercadeo. Se observa ausencia de competitividad interna y errores en la metodología y calidad del servicio, así como en la manera de promocionar los productos y sus ofertas. No existe feedback con los clientes leales. 

Implementación

Esta es la etapa del proceso en la que se realizan los cambios por medio de la toma de decisiones y acciones, de modo que la brecha de rendimiento se reduzca. Un plan de acción formal que promueva el cambio debe minimizar la resistencia y garantizar que la gerencia y el personal se comprometan con el proceso. Se debe contar con los recursos económicos y humanos para facilitar las mejoras.

Algunos sectores comerciales en la actualidad aprovechan los beneficios de este proceso para el desarrollo de sus proyectos; entre los ejemplos de empresas que utilizan el benchmarking, podemos mencionar a los centros de llamadas; el comercio electrónico y las empresas de tecnología, las cuales establecen métricas para evaluar y predecir tendencias de ventas a través de sus registros de clientes y datos analíticos.  

La industria hotelera es otro de los ejemplos de  bencharmarking funcional para motivar a sus equipos y optimizar desempeño. Las clínicas y hospitales por su parte, suelen evaluar y atender lo referente a tiempos de espera de los pacientes y calidad de atención.

Modelo: Finalizamos los ejemplos de benchmarking con la empresa Jalapeños, la cual trabaja en el ajuste y mejoramiento de sus actividades operativas de venta e inmediatez del servicio en sus locales a través de un programa integral de formación de sus empleados, similar a la dinámica que adoptan las grandes empresas de comida rápida en el mundo, Mac Donald´s, Wendy´s, Starbucks, etc. Para atender brechas en el área de promoción de la producción, inició la aplicación de un plan estratégico de marketing similar al utilizado por su competidor a través de las redes sociales durante el último año. Se incentiva un entorno competitivo dentro de la organización con beneficios extras a los empleados. 

Monitoreo

Al igual que con la mayoría de los proyectos, para obtener los máximos beneficios del proceso de Benchmarking, se debe realizar una evaluación sistemática de manera regular. Asimilar la información requerida, evaluar el progreso realizado, reiterar el impacto de los cambios y hacer los ajustes necesarios, son parte del proceso de monitoreo.

En esta etapa final de aplicación del Benchmarking, es necesario recordar cada una de las ventajas o beneficio que ofrece su implementación en organizaciones y empresas:

  • La comparación permite obtener una perspectiva independiente sobre su desempeño frente a otras empresas; detecta las brechas de rendimiento para identificar áreas que requieren atención.
  • Alienta a desarrollar un conjunto estandarizado de procesos y métricas.
  • Habilita una mentalidad y una cultura de mejora continua.
  • Establece expectativas de rendimiento, supervisa el rendimiento de la empresa y gestionar el cambio.

Modelo: La empresa Jalapeño realiza seguimiento permanente a los cambios en el comportamiento del personal a favor de la clientela y los objetivos de venta de la empresa; así como mejoras en la aceptación y el conocimiento de sus productos a nivel local y general.  

Con este breve resumen de las etapas del benchmarking, podemos asegurar que conservado sus propios estándares, cualquier empresa puede mejorar su desempeño si observa a consciencia la actividad que los líderes reconocidos de determinada industria llevan a efecto. La mayoría incluye en su planificación estratégica los pasos del benchmarking, para indagar las prácticas de otras industrias en un entorno similar, pero que han visto mejores resultados y un éxito sostenido.  Con un buen plan benchmarking los dueños de negocios pueden llegar a la altura de sus competidores e incluso superarlos. 

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