Indicadores de rendimiento (KPI): cuáles son, objetivos, ejemplos y cómo definir KPIs para tu empresa

Los indicadores de rendimiento realizan mediciones objetivas que permiten determinar qué está funcionando o no dentro de una empresa. El análisis, a través de los resultados numéricos obtenidos, permite diseñar de forma certera las estrategias necesarias para lograr el éxito en una gestión.

Definiendo los indicadores clave de rendimiento (KPI)

En la actualidad el ambiente corporativo valora cada vez más la gestión de calidad. No solo la cantidad es importante, la calidad de la producción y la efectividad de los procesos involucrados toman gran relevancia para las empresas. A su vez, los consumidores también son cada vez más exigentes.  

Una gestión de calidad necesita saber que tan cerca se encuentra la empresa de alcanzar sus objetivos. Para eso se valen de los indicadores de rendimiento, ya que presentan la información debidamente estructurada para una buena planificación estratégica. Los indicadores de control de calidad que se deben usar dependerán del tipo de empresa a evaluar y son definidos de acuerdo al segmento, los parámetros establecidos y las metas fijadas.      

¿Qué son indicadores de desempeño?

¿Qué es un indicador de desempeño? Un indicador de medidas de desempeño es un valor o conjunto de valores que informan sobre el rendimiento de una unidad específica. El valor mide el desempeño y la unidad puede ser una empresa u organización, un departamento de la empresa, un proceso determinado, un producto, un equipo…

¿Qué significa indicadores? El objetivo es evaluar de forma objetiva la unidad, para que los responsables de tomar las decisiones puedan aplicar los correctivos necesarios en aquellas áreas donde se requiera. Un indicador de rendimiento no es cualquier sistema de medición. El KPI se define a partir de los objetivos empresariales que se hayan planteado y de acuerdo al plan de negocio que posea la empresa.

Breve historia de los indicadores de rendimiento

Se cree que el desarrollo de los KPI o indicadores de rendimiento modernos fue impulsado por los  psicólogos industriales, gestores de recursos humanos y los consultores de comportamiento organizacional.

El rendimiento de gestión comenzó a usarse durante la primera década del siglo XX. Los métodos iniciales medían el desempeño individual en un día de trabajo y fueron llamados estudios de trabajo.

Por otra parte, en el siglo pasado, las evaluaciones y análisis de las empresas se hacían a través de interminables reportes y exhaustivas jornadas de trabajo donde se estudiaba la información y se formulaban las estrategias oportunas para lograr las metas propuestas. Hoy en día estos métodos son anacrónicos, ya que supondría una pérdida de recursos y de tiempo.

Los KPI se empezaron a usar en los años 60. La empresa GM (General Motors) y otras organizaciones fueron las pioneras en esos años. En los 80 los indicadores de rendimiento toman más auge y en todos estos años el concepto ha evolucionado notablemente.

Actualmente ya no podemos hablar de mediciones simples. Además se cuenta con la tecnología necesaria para facilitar la toma de decisiones en un entorno dinámico con el mínimo de incertidumbre.

¿Cuáles son los tipos de indicadores de rendimiento y por qué se usan?

Existen muchos indicadores de rendimiento. Para elegir los adecuados para una organización o empresa es necesario tener claro cuáles son los objetivos (qué es lo que se desea), cuáles son los datos disponibles y cómo se recopilarán. La interpretación de los resultados estará íntimamente ligada a la calidad de los datos, la recopilación, la organización y el procesamiento de la información.

¿Cuáles son los indicadores de desempeño? Dependiendo del tipo, se pueden clasificar en: indicadores de productividad, eficiencia, eficacia, efectividad, capacidad, calidad, lucro, rentabilidad, valor y competitividad.

Indicadores de productividad

Las métricas de producción miden el dinero, el tiempo, el personal y todo lo relacionado a determinado proceso de producción. Estos indicadores ofrecen la información necesaria para saber si los procesos se si los procesos se realizan de forma eficiente y dónde se pueden mejorar. Algunos son:

• Tiempo para concluir la venta.
• Tiempo para reuniones y llamadas a clientes potenciales.
• Oportunidades generadas vs. ventas concluidas.

Indicadores de eficiencia

La eficiencia se mide en función de obtener resultados óptimos con los recursos mínimos. Los indicadores de eficiencia se encargan de medir los procesos que están relacionados con la productividad. Los altos índices de productividad indican una eficiencia mayor.

Indicadores de eficacia

La eficacia es la relación existente entre los resultados esperados, los reales y el uso de los recursos disponibles. Este indicador tiene un valor porcentual y es más eficaz en la medida que el resultado se acerque al 100%.

Indicador de efectividad

La relación entre eficiencia y eficacia da la efectividad de un proceso. Por ejemplo, si se tiene como meta producir 60 vestidos a la semana y se produjeron 70, se puede hablar de un proceso eficaz. Si además se utilizaron adecuadamente los recursos (tela, tiempo, maquinaria) se puede decir que el proceso fue eficiente, la suma de esos dos factores da la efectividad del proceso.

Indicadores de capacidad

La capacidad se mide relacionando el total de los procesos realizados en un período de tiempo que se establece previamente. Un ejemplo práctico es la medición de las llamadas respondidas en un centro de atención al cliente durante una semana y la comparación de los resultados con la meta que se estimó.

Indicadores de calidad

Según la definición de indicadores de calidad son aquellos que miden los niveles de satisfacción con respecto a un producto, servicio o proceso. En el caso de los productos y servicios, ofrecer atención postventa al cliente es muy importante para obtener esta valoración positiva.

¿Te preguntas cuáles son los indicadores de calidad? Algunos indicadores de calidad de desempeño son:

• Cobertura: este indicador relaciona la disponibilidad (del servicio o producto) y la demanda del mercado.
• Satisfacción del cliente: mide si el producto satisface a los consumidores.
• Tasa de retención: revela si satisface las necesidades del consumidor o supera sus expectativas, evidenciando las razones que los motiva a comprar de nuevo.

Indicadores de lucro

Este indicador mide la relación entre el total de las ventas y las ganancias. Por ejemplo, si se vendieron 3.000 euros y se obtuvieron 300 de ganancia, significa que hay un 10% de lucro.

Indicadores de rentabilidad

Establece la relación entre la inversión y el lucro. El cálculo se realiza dividiendo el lucro de un intervalo de tiempo entre la inversión inicial. Este cálculo indica que tan rentable es un proceso.  Estos valores son importantes a la hora de atraer inversores y accionistas a una empresa.

Indicadores de valor

Los indicadores de valor miden la diferencia entre lo que el consumidor está dispuesto a pagar (esto se conoce como valor percibido) y el valor real (lo que la empresa gastó en producción, distribución, etc.). Cuando este valor es alto se puede interpretar como una marca que destaca entre la competencia y que los clientes reconocen gracias a su calidad.

Indicadores de competitividad

Los indicadores de competitividad miden el rendimiento de una empresa con relación a las empresas de la competencia. El market share es muy útil para conocer este valor. De esta forma se visualiza el porcentaje de actuación de la empresa dentro del sector. También sirve para establecer las perspectivas de crecimiento y estimar objetivos.

Objetivos de los indicadores de rendimiento

Existe una extensa cantidad de indicadores para realizar las mediciones y planificar las estrategias. El objetivo de un indicador es reflejar el índice de rendimiento de un proyecto y medir el avance, facilitando la toma de decisiones en pro del logro de los objetivos trazados.

Objetivos de los indicadores de rendimiento

De manera general los KPI sirven para elaborar un diagnóstico de la situación, informar y comunicar los resultados del diagnóstico y las metas propuestas, motivar al equipo responsable del cumplimiento y evaluar los progresos de manera constante. Algunos objetivos específicos son:

• Aumentar el grado de satisfacción del cliente.
• Realizar las mediciones necesarias con datos correctos y consistentes para la evaluación del proyecto.
• Mejorar los tiempos de los procesos relacionados con la fabricación del producto.
• Aprovechar los recursos al máximo.
• Facilitar la toma de decisiones.
• Estimular al equipo responsable del proyecto.
• Medir la rentabilidad del proyecto (Retorno de Inversión ROI).
• Mejorar la calidad y eficiencia de los procesos (rotación de inventario, cuentas por cobrar, por pagar, cadena de suministro, etc.).
• Monitorear el uso y rendimiento de los equipos y maquinarias.

Indicadores de rendimiento según el modelo SMART

Los indicadores de rendimiento dependen de forma directa de la actividad a la cual están orientados. Las funciones intrínsecas a los indicadores se suelen definir bajo el acrónimo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely). De manera general debe cumplir con las siguientes funciones:  

• Específico: se debe identificar el objetivo claramente. Por ejemplo, en marketing el objetivo específico puede ser aumentar el Marketing Qualified Leads en un 25%.
• Medible: los datos utilizados tiene que ser cuantificables, debe poder medirse de manera objetiva. Según el ejemplo anterior sería necesario registrar el número de leads que generan las acciones de marketing.
• Alcanzable: la meta propuesta debe ser posible de alcanzar de acuerdo a las estrategias acordadas. Es necesario establecer metas realistas y definir los planes que serán usados para alcanzarlas.
• Relevante: se deben establecer metas que estén acorde con los objetivos de la organización o empresa. Siguiendo con el ejemplo, aumentar la cantidad de Marketing Qualified Leads es relevante si el propósito de la organización es aumentar la facturación, ya que esta acción se traduce en ventas.  
• Temporal: los lapsos de tiempo para alcanzar los objetivos deben ser definidos.  

¿Cuáles son los indicadores de desempeño? Algunos ejemplos

Los indicadores de calidad y rendimiento son herramientas de suma utilidad, pero deben elegirse de acuerdo al segmento, los parámetros y las metas del negocio. En cada caso se tomarán los indicadores adecuados según el proyecto y la organización.

Estas valiosas herramientas además sirven como vehículos de comunicación, ya que por medio de ellas los diferentes niveles jerárquicos dentro de una empresa expresan las inquietudes, posibles debilidades y fortalezas de los procesos en sus diferentes niveles.

El tiempo de comercialización (Time to Market)

El time to market, también llamado TTM, se define como el tiempo que pasa desde que es concebido un producto (también puede ser un servicio) hasta el momento en que se lanza al mercado. Este indicador también se llama Speed to market.

Todos los procesos involucrados en la producción del producto o servicio hasta que llegue al cliente final tienen que ver con este indicador. Cada empresa tiene un TTM diferente, ya que no existe un sistema estandarizado. La tecnología ha permitido que a través del TTM se reduzcan y agilicen mucho los procesos.

Las etapas del TTM son:

• En la primera etapa se definen los roles de los componentes del equipo (espónsor, jefe de proyectos).
• El segundo paso es evaluar si el proyecto es viable. El equipo realizará las valoraciones necesarias.
• Diseño del producto. Luego  de concluir el estudio de mercado comienza la fase de diseño del producto. El equipo aporta sus ideas en talleres y reuniones.
• La siguiente etapa es la de desarrollo, producción y prueba del producto. Aquí se analiza la forma de realizar los procesos de manera eficiente, minimizando los gastos y el tiempo de producción.
• Verificar que el producto satisfaga las expectativas. Después de fabricado el producto, se analiza si cumple con los requisitos, así como los tiempos y procesos de producción.
• Finalmente se comercializa el producto. Aquí se estudia la receptividad del usuario. La continuidad de la producción se decide en función de los resultados.

Ticket promedio

El ticket promedio muestra cómo se comportan los clientes con la marca. Con este indicador se conoce el gasto medio por pedido. Debido a que tiene que ver directamente con la facturación, es uno de los indicadores más importantes. De su análisis pueden derivar estrategias que sirvan para hacer ofertas tentadoras al consumidor. La medición del rendimiento se realiza dividiendo la facturación total entre el número de pedidos.   

Plazo de entrega (Lead Time)

Este indicador también se llama tiempo de ciclo, de suministro o de entrega. Mide el tiempo transcurrido desde que se genera un pedido hasta que la mercancía es entregada al cliente. Esta herramienta es importante en la organización de los procesos de la cadena de suministros. Lo procesos involucrados son las compras de materias primas, los tiempos de fabricación, los tiempos de entrega… 

La forma de calcular este indicador es: Lead time = fecha entrega – fecha pedido. El resultado es la cantidad de días desde que el pedido fue realizado hasta que llegó al cliente.

Stock Out

El Stock Out sirve para medir la cantidad de veces que determinado producto queda en cero en el inventario. Este indicador es importante, ya que cuando las existencias se agotan puede traer como consecuencia grandes pérdidas económicas para la empresa.

Con este indicador de rendimiento se implementan fórmulas de cálculo del punto de pedido y de  stock de seguridad. Es de gran ayuda para implementar fórmulas que prevengan y eviten el agotamiento del inventario. Este indicador sirve para:

• Prever los aumentos repentinos de demanda de acuerdo al conocimiento de los hábitos de los consumidores.
• Evitar la falta de información o mala comunicación entre los departamentos.  
• Evitar la mala planificación debido a equivocados niveles de stock  de seguridad.
• Prever retrasos en la entrega de la materia prima, problemas con los proveedores o la realización de pedidos insuficientes.
• Inventarios poco precisos.
• Deterioro en la mercancía.

Ociosidad

Es un indicador que calcula el porcentaje el tiempo en que la unidad analizada (una máquina, un equipo, unidad de construcción…) no está produciendo. Este indicador es muy importante para el uso eficaz y adecuado de los recursos disponibles.

CAC

Este indicador analiza la rentabilidad de una determinada estrategia para la captación de clientes. Cuida que no se invierta más dinero del que se gana y que el nivel de ganancia sea el esperado. Para esto se toman en cuenta todos los gastos involucrados (publicidad, gastos de venta, etc.).

Ingresos por productos

Estos indicadores clave de desempeño identifican los productos más rentables y ayudan a tomar decisiones comerciales eficaces de publicidad y marketing basados en el análisis de estos datos. Por otra parte también identifica aquellos productos que no están dando los resultados deseados y facilita el diseño de la estrategia adecuada según sea el caso.

NPS

El indicador de puntaje de recomendación (Net Promoter Score) mide cuál es la probabilidad de un consumidor recomiende el producto. La escala es del 1 al 10 y es un indicador muy usado por una gran cantidad de negocios.

Participación en el mercado (Market Share)

Este indicador mide la participación de mercado de una empresa. A través de Market Share se determina el porcentaje de ventas del producto en relación a las ventas totales en el mercado de ese producto, en un segmento definido. Esto incluye a todas las empresas competidoras. El conocimiento que brinda este indicador de rendimiento permite:

• Conocer al consumidor en sus necesidades y preferencias.
• Descubrir fortalezas y debilidades de la organización y de los competidores.
• Identificar posibles mejoras.
• Prever el comportamiento del mercado.
• Aprender de los competidores.
• Analizar las tendencias del mercado.

Indicador de eficacia: margen bruto de utilidad

El margen de utilidad bruta permite conocer el beneficio obtenido en la fabricación de un producto. El cálculo de este indicador nos deja saber si el negocio es rentable dentro de un sector determinado. Es el beneficio directo que alcanza la empresa.

Indicador de eficacia Roa

El indicador ROA (la rentabilidad sobre los activos) mide la eficacia en la administración para generar utilidades frente a los activos que posee, aunque no toma en cuenta el origen de estos (inversión, financiación, etc.). Es decir, mide la capacidad para generar ganancias.

Estos indicadores de administración son muy importantes para tomar medidas para el aprovechamiento de los recursos cuando muestran caídas importantes en sus resultados.

Indicadores de rendimiento de los negocios online (Social Media)

También están los indicadores de desempeño de una empresa dedicada a los negocios en línea. Algunos son:

• Tasas de conversión. Se calcula dividiendo el total de las ventas entre el total de visitas realizadas en la página web.
• Tasa de rechazo. Es el porcentaje de visitantes que accedieron a la web y salieron sin avanzar hacia la página siguiente.
• Índice de compromiso. Mide la cantidad de usuarios que tuvieron interacción con la página. Para realizar el cálculo se divide la cantidad de interacciones entre el total de visitantes.
• Índice de influencia social. Se refiere a las interacciones a través de las redes sociales. 

Indicador de Social Media CTR

El Click Through Rate mide el porcentaje de clics. Representa el número de usuarios que después de haber visto un enlace (link) hicieron clic en él. Es una fórmula que se emplea en la analítica web para evaluar el éxito de una campaña publicitaria, también de las metadescripciones en el posicionamiento SEO. Se calcula dividiendo los clics totales entre el número de impresiones, multiplicando ese resultado por 100.

Indicador de Social Media CR (Conversion Rate)

Los indicadores de desempeño en una empresa dedicada a los negocios online deben centrar su atención en los visitantes que entran a una web y las acciones que pueden hacer. Este indicador también se llama tasa de conversión y es una de las métricas más importantes en este sector.

Mide la cantidad de visitantes que entraron en la web versus la cantidad de ventas logradas. Este indicador mide la rentabilidad de la publicidad digital. Esto también puede ser muy útil para definir nuevas estrategias de publicidad y venta.

Indicador de Social Media VTR (View-Through Rate)

La métrica VTR evalúa la cantidad de usuarios que miran un vídeo completo hasta el final. Esto es útil para evaluar el éxito de una campaña publicitaria, aunque para el análisis final se usen otras métricas además de esta.  

¿Cómo hacer indicadores de desempeño para una empresa?

Cada caso es particular, no existen estándares de rendimiento de indicadores. La formulación de los indicadores para medir el desempeño dependerá de cuáles son los objetivos, cómo se van a alcanzar y quiénes participarán en el proceso. En esta etapa de definición deben intervenir diferentes niveles del equipo empresarial. De esta forma se irán consolidando las ideas y conceptos que permitirán establecer los procesos que deben medirse y los KPI que se utilizarán.

Definiendo los KPI

En ocasiones los KPI se confunden con simples mediciones de datos, pero en realidad estos indicadores son clave en la toma de decisiones empresariales y se definen de acuerdo al sector, el tipo de empresa y los objetivos que se tracen. Algunas preguntas que pueden hacerse para la definición de los indicadores son:   

• ¿Cuál es el objetivo? se debe concretar el objetivo, por ejemplo, aumentar las ventas en un 30% este año en relación al anterior.
• ¿Por qué es importante que se cumpla el objetivo? Siguiendo con el ejemplo anterior, la respuesta puede ser: porque el logro del objetivo puede permitir mantener las inversiones planeadas para este año.
• ¿Cómo se medirá el progreso? La medición se hará comparando la suma de la facturación de este año vs. la del año anterior.
• ¿Quién es responsable? Puede ser una persona o un equipo de personas con un responsable a la cabeza.
• ¿Cómo se sabe si se ha logrado el objetivo? Se sabe a través de la medición, cuando la cifra de crecimiento refleje el 30% que se estableció (según el ejemplo) o más.
• ¿Con qué frecuencia se revisa el progreso? Se debe definir el lapso de tiempo: semanal, mensual…

Ejemplos de indicadores clave de desempeño

Cada empresa es un caso particular y deberá establecer los KPI según sus necesidades. Los siguientes son ejemplos de indicadores de gestión de calidad usuales:

• Ventas. Para medir el crecimiento de ventas, alcanzar una cifra concreta, aumentar ratio de operaciones, etc.
• Marketing. Medir el éxito de las campañas publicitarias, crecimiento del tráfico web, medir el número de oportunidades comerciales, etc.
• Finanzas. Analizar el resultado de la liquidez, medir la salud financiera, controlar el ratio de cobros, los pagos, etc.

Los indicadores de rendimiento son instrumentos de gran utilidad para organizaciones y empresas. Existen muchos KPI, su uso y definición dependerá del tipo de empresa y del objetivo que persiga, pero sin duda contribuirá en la generación de una gestión eficiente y de calidad.