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Evolución de la mercadotecnia: antecedentes, inicios y etapas de la historia del marketing

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El origen y evolución de la mercadotecnia obedece a cambios importantes en las distintas formas en que se desarrolla el comercio. Los constantes cambios en las necesidades del mercado favorecen a la evolución del marketing que presiona a las empresas a modificar sus estrategias y tácticas de comercialización.

La carrera de las empresas por adaptarse al cambio de los mercados ha contribuido con la evolución del marketing por etapas que responden a un contexto histórico y social. Los requerimientos de los consumidores se transforman con el paso del tiempo y esto ha permitido la evolución de la mercadotecnia tradicional en otros aspectos importantes. Conoce los antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo a continuación.

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Era de orientación de producción

Esta etapa conocida como la era de producción muestra los antecedentes de la mercadotecnia en el mundo empresarial. En esta fase, los esfuerzos de las compañías estaban dirigidos a aumentar la cantidad de productos y a redoblar los niveles de producción en masa.

Las empresas estaban convencidas de que los consumidores buscaban productos asequibles y con alta disposición. Por lo que buscaban aumentar las ventas y a reducir los costos de producción para contar con un alto stock de productos disponibles. Por supuesto, esto afectaba la calidad de los bienes y servicios ofrecidos. En ese momento era más importante la cantidad que la calidad.

Hasta el siglo XIX, la mayoría de las cosas que se fabricaban se realizaban a medida y a solicitud del cliente, las casas y automóviles se construían a demanda de los compradores, la ropa era confeccionada por sastres que cosían a medida personalizada. Todo esto encarecía los procesos de producción.

Pero con la llegada de la Revolución Industrial se mejoraron los procesos y tiempos de fabricación y, esto indujo a la evolución de la mercadotecnia en los procesos de ventas.

Gracias a la revolución industrial, las empresas pudieron producir bienes en series, reducir costos, sustituir mano de obra humana por maquinarias y ofrecer precios más bajos; lo que se tradujo en más ventas.

Las organizaciones se enfocaron, entonces, en mantener una alta eficiencia en los niveles de producción y distribución para alcanzar una mayor cantidad de consumidores.

En ese momento, se tenía la idea de que los consumidores solo compraban los productos que se encontraban disponibles en el mercado y que eran de fácil acceso. Eso trajo como consecuencia que la oferta superara a la demanda, lo que a largo plazo condujo a una nueva evolución de los negocios en esos años.

Ford Motor Company se convirtió en modelo de otras empresas que intentaban imitar su eficiencia de producción. La línea de ensamblaje de la compañía automotora era tan eficiente que en los periodos de alta demanda la empresa dejó de realizar anuncios publicitarios entre 1917 y 1923.

La guerra entre compañías y competidores se hizo cada vez dura, y buscaban posicionarse en el mercado con precios más bajos y mayor disponibilidad de productos. La rivalidad entre compañías como Coca Cola y Pepsi, Mc Donald’s y Burger King son claros ejemplos de los cambios en la evolución del marketing entre competidores.

Era de orientación al producto

La segunda etapa de los inicios de la mercadotecnia se conoce como la era de orientación al producto. Cuando todos los clientes habían adquirido los productos básicos, debido al exceso de ofertas de estos bienes, las empresas se dieron cuenta que debían ofrecer algo diferente para incitar la compra en nuevos clientes.

De este modo, se empezaron a crear productos con más características y más funciones, de manera de intentar llamar la atención de los consumidores para que desearan el producto más completo o más innovador. De las etapas de la mercadotecnia y su evolución, en esta se prestó más atención en la calidad del producto más que en la cantidad y oferta de bienes.

En la actualidad, saltando la línea del tiempo de la evolución de la mercadotecnia en México y el mundo, una de las empresas que puede considerarse como orientada al producto es Apple, ya que es reconocida por ofrecer productos de altísima calidad e innovación. Sus clientes confían en la reputación de la empresa y adquieren sus  productos que brindan una ventaja competitiva en comparación a otros bienes similares.

Sin embargo, tanto la orientación a la producción como la orientación al producto fueron etapas de la evolución histórica de la mercadotecnia en las que no existía el concepto de “cliente” y, por lo tanto, no se atendían sus necesidades individualizas, Por el contrario, se tenía la convicción de que si el producto era bueno e innovador se vendería por sí solo. Lo importante en esta perspectiva seguía siendo el producto y no los consumidores.

Por consiguiente, se enfatizó en la investigación y desarrollo de productos de alta calidad que sedujeran a los consumidores para que pagaran el precio correcto. Esta etapa de evolución mercadológica se caracterizó en el hecho de que las personas compraban productos antes que soluciones, los consumidores le prestaban mucha atención a la calidad y a su relación con el precio.

También se empezaban a comparar las bondades de los productos similares y alternativos. Para 1935, de acuerdo con la línea del tiempo de la mercadotecnia en Mexico se comenzó a hablar de mercadoctenia como tal y se definieron los conceptos de publicidad y promoción.

Una de las consecuencias principales de estos antecedentes históricos de la mercadotecnia fue la saturación de productos en el mercado, lo que aumentó la competencia entre los fabricantes, y dio paso a una nueva fase de evolución de mercadotecnia orientada a las ventas.

La era de las ventas

Debido a la competencia desmedida, las compañías aplicaban estrategias de ventas más agresivas. La cantidad de productos disponibles eran tan altos que las organizaciones tenían que esforzarse para promover y convencer a los clientes que adquirieran sus productos y no los de la competencia. Esto significó una importante evolución del marketing de esa época, que se destacó en las actividades promocionales de los productos y servicios.

 Como parte de los antecedentes de mercadotecnia en esa época, se creó la idea del “argumento de venta” que intentaba persuadir a las personas a comprar un producto, aun cuando no lo necesitara. Surgió la figura del vendedor profesional que podía ir de puerta en puerta para ofrecer los distintos productos de las compañías.

Estas competitivas tácticas de venta son elementos importantes de los antecedentes y evolución de la mercadotecnia moderna. Reflejan un poco lo que en la actualidad ya no debería hacerse.

En ese momento, como ya se fabricaban productos en masa; era más importante para las empresas aumentar el volumen de ventas que mantener la satisfacción de sus clientes. Las necesidades y cualidades de los vendedores estaban por encima de las del consumidor. Las empresas vendían los productos que fabricaban, no los que el mercado requería o necesitaba.

La orientación a las ventas fue una de las etapas históricas de la mercadotecnia en la cual los productores al fabricar más bienes de los que las personas necesitaban debían convencerlos y persuadirlos para que compraran sus productos. 

Los consumidores se veían atraídos por los llamativos anuncios o promociones que las empresas desplegaban con el objeto de cerrar las ventas. Los productores entendían la importancia de la publicidad para destacarse del resto, debido a la gran cantidad de opciones que tenían los consumidores.

En principio, los clientes no querían gastar su dinero, por lo que las organizaciones debían persuadirlos con técnicas de venta contundentes y tácticas promocionales muy agresivas de mercadeo. Para los años 40, en Estados Unidos se emitió el primer anuncio televisivo de la marca de relojes Bulova; por su parte la mercadoctenia en México y su evolución permitió el primer anuncio por televisión para los años 50.

Aunque en la actualidad, algunas empresas como las dedicadas al área de seguros continúan aplicando técnicas de ventas contundentes, con el paso de los años, la evolución del marketing orientado a las ventas dejó de basarse en la persuasión para atender más a las necesidades individuales de los clientes.  Las necesidades y requerimientos personales de los consumidores se convirtieron en elementos fundamentas de otra de las etapas de la evolución del marketing moderno.

Era de la orientación al marketing

A partir de los años 40, las empresas empezaron a comprender la importancia de mantener satisfechos a sus clientes. Se dieron cuenta de que enfocar la atención en las necesidades del propio negocio estaba dejando a una gran cantidad de clientes insatisfechos, lo que podía empezar a ser perjudicial para las industrias.

En consecuencia, y al ver era una situación insostenible al corto plazo, las empresas cambiaron sus tácticas de promoción y empezaron a identificar las verdaderas necesidades del cliente para personalizarlas e individualizarlas. De este modo, podían abordar efectivamente tales necesidades para satisfacerlas a plenitud,

Así fue como nació el marketing como la idea de comprender las necesidades de los clientes para poder cumplir con los objetivos comerciales propuestos para el periodo.

Las empresas, entonces, se preocuparon en atender y mantener satisfechos a sus clientes y consumidores de una forma más eficiente y directa en comparación a sus competidores.

Esta etapa se caracterizó, por tanto, en la idea de que los clientes eran quienes sostenían a la empresa; porque se priorizaron los deseos de estos antes que los de la gerencia.  Por lo tanto, todas las decisiones de la organización, desde la fabricación del producto hasta su entrega, se tomaban considerando las necesidades y expectativas de los clientes.

Se pueden identificar tres componentes para determinar el grado en que una empresa está orientada al marketing: orientación a la competencia, orientación al cliente y coordinación interfuncional.

Esto significó un cambio importante en la concepción del mercadeo en esa época. Fue una de las eras de la mercadotecnia más radicales. Antes, con el mercadeo tradicional las empresas buscaban llegar a los clientes para convencerlos y persuadirlos a que compraran sus productos; con esta nueva perspectiva, se dedicaron a conocer y comprender las preocupaciones, deseos y necesidades del cliente.

Fue entonces, cuando los departamentos de ventas y publicidad crearon las oficinas de mercadeo quienes empezaron a liderar las estrategias y las iniciativas de las compañías para buscar posicionarse en el mercado.

En 1984, Apple presentó el primer comercial de su computadora personal Macintosh durante el Super Bowl. En el anuncio, la compañía, en lugar de intentar convencer a la audiencia de comprar el producto, explicaba por qué las personas necesitaban de esa nueva tecnología; una estrategia que para muchos en esa época no funcionaría. Sin embargo, fue en ese momento cuando surgieron los comerciales del Super Bowl que en la actualidad se siguen emitiendo.

De manera que en la etapa del mercadeo conocida como marketing 2.0, al ser el objetivo principal de la compañías la satisfacción de los clientes, se le dio más importancia a los valores emocionales del consumidor antes que al numero de ventas. Las estrategias comerciales pasaron, por tanto, a ser bidireccionales y tratar de mantener la fidelidad de los clientes. 

Etapa social del mercadeo

Conocido también como marketing 3.0 o marketing social esta es una de las etapas de la evolución de la mercadotecnia más destacadas. En esta era surgió un conflicto entre el bienestar de la sociedad y la satisfacción de los clientes a corto plazo.

Muchas empresas fueron criticadas por la falta de ética en sus prácticas de mercadeo y por los daños en el medio ambiente, debido a sus procesos de producción. Esto permitió la evolución del marketing en un concepto que priorizaba la responsabilidad de las empresas en crear estrategias y tácticas destinadas a beneficiar no solo al cliente sino también a la naturaleza. 

En ese sentido, las organizaciones empezaron a tener responsabilidad del impacto que pudieran tener sus productos en el medio ambiente, en la sociedad y en los “no usuarios”. Se enfocaron en la sostenibilidad de los productos y en la reducción de efectos adversos en los ecosistemas, para crear una imagen positiva y aplicar estrategias no solo orientada a la satisfacción de sus clientes sino también en ofrecer beneficios a la comunidad y al medio ambiente en su conjunto.

La tendencia en el mundo ha sido enfocarse en encontrar un estilo de vida sostenible y consciente con el entorno; las personas se preocupan por la conservación del ambiente y se inclinan por el uso de productos menos agresivos con la naturaleza y buscan alternativas ecológicas.

Esto llevó a las empresas no solo a fabricar y ofrecer productos con el menor impacto ambiental posible, sino que adecuaron sus procesos de producción para reducir los posibles daños al ambiente y optimizar el uso de los recursos. Es en esta etapa cuándo surge la mercadotecnia con métodos morales, éticos y socialmente responsables. A las empresas les interesaba, además de las ventas, consolidar una imagen pública acorde con el desarrollo sostenible y ecológico.

No obstante, y aunque esta etapa de la evolución del marketing ha estado vinculada con la responsabilidad social de las empresas, no debe confundirse con el concepto de marketing social o el marketing de las redes sociales.

Era del marketing digital

Con el avance de la tecnología, la evolución de la mercadotecnia ha avanzado a pasos agigantados. La introducción en el mercado de los distintos dispositivos portátiles conectados a internet han llevado a las empresas a replantearse los métodos tradicionales de mercadeo.

Así las cosas, las clásicas estrategias presentaban un alcance limitado y no permitía llegar a nuevos clientes potenciales. Fue a partir de la década de los 90 cuando la mercadotecnia surge en la era digital. La mercadoctenia tuvo una gran evolución en México con su ingreso al Tratado de Libre Comercio con EE UU y con la aparición de páginas webs dedicadas al comercio electrónico. Las organizaciones buscan aumentar su presencia en línea para captar la atención de la población mundial que navegaba en internet, y sobre todo, en redes sociales.

De las eras del marketing moderno, esta se conoce como la era del marketing digital o marketing 4.0 y se caracteriza por aplicar tácticas de mercadeo como la optimización de motores de búsquedas, marketing de contenidos y el marketing móvil para abarcar la mayor cantidad de plataformas digitales.

Uno de los principales enfoques del marketing actual es lograr la humanización de las marcas; es decir, se trata de construir y mostrar un lado más humano de las empresas y productos que hagan empatía con los consumidores, con quienes se busca conectar más emocionalmente.

No solo es importante contar con una presencia en los distintos medios digitales o redes sociales, sino también generar un contenido atractivo para las audiencias especificas que se identifiquen con los valores y principios de la marca para la fidelización de los clientes.

En definitiva, la historia de la mercadotecnia ha demostrado que los mercados crecen y se transforman con el tiempo. De allí la necesidad de una constante evolución del marketing de las empresas para responder eficientemente los requerimientos de los clientes. De la publicidad tradicional al marketing digital, la evolución de la mercadotecnia es y será un proceso continuo y dinámico que se adapta a los cambios comerciales.

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