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Procesos de decisión de compra: etapas y optimización para mejorar la experiencia de tus compradores

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Los procesos de decisión de compra son fenómenos mucho más complejos de lo que pueden aparentar. Cuando llega la hora de ejecutar los procesos de compra, todos los rasgos y características de la personalidad de un consumidor salen a la luz para transformarlo en un individuo único y con prioridades muy específicas.

En el mundo del marketing no existe un fenómeno tan intrigante, y al mismo tiempo tan complejo de poder descifrar, como lo son cada uno de los factores que interviene dentro de los procesos de decisión de compra de una persona y de qué manera los exterioriza. Obviamente, la tecnología y el acceso a la información que nos brindan los dispositivos actuales, han tenido un peso enorme en todo lo relacionado con la manera en que los consumidores examinan cada oferta dentro del mercado y en la propia dinámica en donde está involucrado el proceso de compra.

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El proceso de decisión de compra y el marketing actual

Probablemente, la mayoría de nosotros creamos tener una idea bastante cercana de qué es el proceso de compra y cuáles son cada uno de los elementos que se hacen presentes dentro del mismo. Más lo cierto es que en una sociedad con una tendencia tan peligrosa hacia el consumismo, comprender realmente en qué consisten los procesos de decisión de compra y cómo esto nos ayuda a formarnos como consumidores más responsables y exigentes es un aspecto fundamental.

La mayoría de las personas, al pensar en procesos de compra, inmediatamente se van hacia los aspectos más representativos de un producto, como son el precio del artículo y las funciones que posee el mismo.

Sin embargo, durante la compra de productos están ocurriendo toda una serie de estímulos emocionales y psicológicos que nos induce a entrar en un estado de análisis detallado de cada uno de los productos que están a nuestro alcance. Este mismo principio es el que ha convertido al análisis de los procesos de compra y los factores que influyen sobre los mismos en una de las áreas con mayor demanda dentro del departamento de marketing de muchas empresas en la actualidad.

No se puede negar que la toma de decisiones de compra es algo bastante intuitivo para nosotros como consumidores, sobre todo cuando se analiza dicho proceso desde un punto de vista subjetivo. Pero nunca hay que perder jamás de vista que para que exista un mercado, es necesario que existan un número considerable de personas dispuestas a pagar por el acceso a bienes y servicios.

Como suele pasar en la mayoría de los procedimientos relacionados con el área del marketing dentro del mundo de los negocios, para entender lo que son los procesos de decisión de compra lo mejor es volver a lo básico. Es decir, aquel elemento que estimula la propia acción de compra; y este es la necesidad.

Aunque es evidente que un producto está diseñado y presentado al mercado con la finalidad de que pueda satisfacer una necesidad específica, cada empresa tiene su propia manera de abordar la problemática general a través de los bienes y servicios que ofrecen. Una vez tenemos esto presente, es posible tener una imagen mucho más precisa de qué es el proceso de decisión de compra y de cuantas variables reales pueden existir durante el proceso de decisión del comprador.

Principales características del proceso de compra

Si no las tienes presente aún, a continuación te indicamos las principales características de los procesos de compra.

Reconocimiento de la necesidad

No es un secreto que el origen de todo lo relacionado con los procesos decisiones de compra son impulsados por la necesidad del consumidor. La escasez de recursos, nos hace entrar en un estado en donde la prioridad es adquirir el producto; independientemente del tipo de necesidad para la que el mismo haya sido diseñado.   

Indagación entre posibles opciones

Dentro de cada una de las etapas de compra, existe un proceso de evaluación y estudio previo por parte de la persona que desea adquirir el bien o servicio. Aunque es muy cierto que las empresas pueden llegar a influenciar nuestra elección a través de herramientas como la publicidad, todos estamos conscientes que los procesos de compra depende única y estrictamente de quien la ejecute.

Estudio minucioso de cualidades del producto

Aunque no todos hacen un estudio detallado de los productos que van a adquirir, al tener muchas opciones y productos tan variados para adquirir. Resulta imposible ignorar que todos los procesos de decisión de compra involucra un análisis comparativo.

Planteamiento de posibles escenarios

Durante el proceso de compra del consumidor, este se plantea una serie de escenarios hipotéticos en donde se vea obligado a recurrir al producto para poder satisfacer su necesidad.

Definición de prioridades

Pocas cosas son tan personales como el proceso de compra que realiza una persona. Ya que permite estudiar algunos aspectos relevantes de su personalidad que salen a relucir ante el estímulo externo que representa el proceso de toma de decisiones del consumidor.

Ejecución de proceso de compra

Si bien en la actualidad, muchos expertos coinciden en que la adquisición del producto no marca el final del los procesos de compra. Si es cierto que es una fase en la que es posible detectar ciertos patrones conductuales que revelan la forma en que una persona hace su elección y cuáles son los atributos que tiene mayor peso dentro de la misma.

Análisis experimental con el producto

En una era en donde las compañías buscan hacerse con clientes fieles a la marca, el análisis experimental con el producto es un proceso de compra en mercadotecnia en donde hay mucho en juego, incluso más que durante la transacción de la compra. Esto, en sí, explica perfectamente por qué el servicio asociado al producto y la atención posventa se ha convertido en dos prioridades dentro del mercadeo moderno.

El proceso de compra paso a paso

Ciertamente, la decisión de compra del consumidor es un hecho que resulta tan fascinante como impredecible. Pues, estamos hablando de un escenario en donde tenemos a un individuo que está siendo sometidos a muchos estímulos externos, los cuales le llevan a la realización de una sola acción en concreto; adquirir el producto.

Pero más allá de todas las estrategias comunicacionales o influencias que recibe una persona, cuando se trata de procesos de decisión de compra no existe ninguna garantía.

De hecho, en la actualidad muchas empresas procuran aplicar las tácticas menos invasivas posibles en lo que se refiere a los procesos de compra. Principalmente, porque el comprador podría demostrar una actitud de rechazo inmediato ante el bien o servicio afectado, como una respuesta instintiva al sentirse presionado o forzado.

Y la manera más fácil de diseñar estrategias de marketing poco invasivas; pero al mismo tiempo exitosas es conociendo a profundidad cada uno de las fases del proceso de compra y aprender cómo sacarle el mayor provecho a cada una de ellas.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que dentro de cualquiera de las fases de los procesos de decisiones de compra, la información y la manera en que se la suministre al cliente son esenciales para resaltar los atributos del producto y transportarlos a la necesidad específica de la persona que procederá a adquirirlo.

Todo proceso de compra está compuesto por cinco fases, y en cada una de ellas el cliente requiere de tener acceso a cierto tipo de información específica para conocer más con respecto a la oferta actual del mercado y cómo los productos que existen dentro del mismo se ajustan a sus requerimientos y exigencias como usuario. Estas cinco etapas de los procesos de decisión de compra son:

Etapa de reconocimiento

El primer paso para iniciar cualquier tipo de procesos de compra, es que el consumidor esté consciente de que su necesidad existe y que hay un producto dentro del mercado disponible para saciarla.

Durante la fase de reconocimiento es cuando la disminución de recursos escasez total o empiezan a hacerse más presente, convirtiendo el reabastecerse de los mismos en una prioridad dentro de la vida del consumidor. A pesar de que hablamos de la etapa inicial dentro de todos los procesos de decisión de compra, ya el cliente empieza a mostrar mucha más apertura a adquirir cualquier fuente de información que le permite conocer la oferta actual de bienes y servicios que existe dentro del mercado actual.     

Etapa de estudio

Toda toma de decisiones del consumidor involucra que el consumidor asuma por completo la responsabilidad por la adquisición del producto y todas las consecuencias que trae consigo la misma. Por lo tanto, es inevitable que durante el proceso de compra incluya una fase de análisis general que le permita al comprador ponerse al corriente de cada oferta del mercado.

Si usamos un ejemplo de proceso de decisión de compra, hay un punto en donde su propia necesidad del cliente, lo hará mostrarse más interesado en ponerse al corriente con todo lo que el mercado tiene para ofrecerle. Y dentro de las etapas de los procesos de decisión de compra, a esto se le conoce como la etapa de estudio.

Etapa de evaluación

A medida que el proceso de compra de un producto va evolucionando a través de cada una de las fases, la atención del cliente va concentrándose en aspectos cada vez más específicos del proceso. Y es así como se llega lentamente llegamos a la tercera fase de los procesos de compra conocida como la etapa de evaluación.

En esta etapa del proceso de decisiones de compra del consumidor, el individuo limitado su investigación a solo un grupo considerablemente más reducido de bienes o servicios. Cuando llegamos a esta etapa de los procesos de decisión de compra, el individuo empieza a dejar de lado las fuentes de información externa para enfocarse en las cualidades del producto que realmente llaman su atención y en sus posibilidades reales como comprador.

Etapa de compra

 No hace falta ser un experto en marketing, para reconocer la relevancia y el peso que tiene la fase de adquisición del producto dentro de cada una de las etapas del proceso de compras.

Anteriormente, la conclusión de la venta era considerada como la etapa decisiva en todos los procesos de decisión de compra. Sin embargo, hoy en día esta etapa de compra es percibida el inicio de una etapa experimental para el cliente; en donde el mismo cuenta con la posibilidad de tener mayor cercanía con el producto y empezar a adquirir sus propias experiencias con el mismo.

Etapa de posventa

Las experiencias asociadas con el producto son factores que pueden condicionar enormemente el comportamiento y percepción del comprador hacia los bienes o servicios prestados por la empresa a través de la marca que la representa en el mercado. Por lo tanto, la etapa de posventa es un elemento de los procesos de compra al que involucra mayor seguimiento por parte de las compañías que ofertan bienes y servicios.

Tener contacto frecuente con los clientes una vez concluido el proceso de decisión de compra a través de un sistema posventa no solo permite estudiar las reacciones y opiniones del mismo con respecto al producto. Además, permite evaluar la eficiencia del producto en un medioambiente más realista y comprender qué tipo de modificaciones hace falta realizar en el mismo para cubrir con los estándares de calidad del comprador.    

¿Cómo participar activamente en la decisión de compra de un cliente?

Incluso si se trata de bienes o servicios que se encuentren en una etapa inicial dentro del mercado competitivo; la idea de diseñar estrategias empresariales que le brinden al proveedor la oportunidad de tener un rol más participativo durante cada una de las etapas que forman parte de los procesos de decisión de compra es completamente posible.

Lo primero que hay que tener en cuenta es la propia naturaleza que existe tras la etapa de reconocimiento de la necesidad y de qué manera se manifiesta a través del comportamiento del consumidor. Una vez se tiene esto en claro, lo único que faltaría es diseñar una estrategia de comunicación adecuada para los objetivos de la empresa que, al mismo tiempo, le permita al cliente tener la disponibilidad de tener acceso a toda la información que necesita en cada una de las diferentes etapas del proceso de compra.

Siempre hay que tener presente que cuando se trata de los procesos de decisión de compra de un cliente, todo se basa en la cantidad de información que se le brinde y la forma en que se le presenta la misma. Por este motivo, es que muchos expertos marketing insisten con frecuencia en la importancia de saber contextualizar el mensaje publicitario; especialmente cuando se trata de negocios cuyo fuerte es el mercado digital.

De hecho, uno de las áreas en donde los procesos de compra tienen una enorme influencia dentro de su planteamiento y ejecución de cada estrategia es en el marketing de contenidos. Algo que resulta bastante evidente, pues se trata de una especialidad que se enfoca en el desarrollo de material y contenido de interés para el público; mismo que está planteado para contextualizar situaciones específicas en donde las cualidades asociadas al bien o servicio ofrecido por la empresa puedan ser abordadas de una manera menos invasiva para el posible cliente.

Cuando hablamos de los procesos de decisiones de compra y en las herramientas con las que cuentan las empresas para adquirir un rol más participativo dentro del mismo, nunca hay que olvidar que en un proceso de compra se trata de adquirir información. Así que, entre las estrategias y técnicas que poseen las empresas para abordar a un cliente durante las diferentes etapas del proceso de decisión de compra tenemos:

Identificación de la buyer persona

Resulta algo imposible poder plantear un ejemplo de proceso de compra concreto, sin antes contar con las características que describen el perfil de la buyer persona. A diferencia del público objetivo, la buyer persona brinda la oportunidad de analizar con mayor detenimiento cómo y de qué forma el individuo hace uso de la información que se le es suministrada.

Presentación adecuada de la información

Al ser el elemento recurrente dentro de todo lo relacionado con los procesos de decisión de compra, es evidente que la eficiencia y rentabilidad de cada estrategia comunicacional que utilice la empresa está directamente ligada a la manera que se presente la información al comprador. El acceso a la información es algo crucial para cualquier cliente en cada una de las diferentes etapas de los procesos de compra.

Estudio de la competencia

Cuando hablamos de estudiar los procesos de decisión de compra, es evidente que para lograr tener acceso a datos útiles para la empresa hace falta investigar el mercado con minuciosidad. Analizar la competencia y la reacción de los consumidores ante los productos que ofrecen, es algo necesario para tener una perspectiva más amplia de los patrones de comportamiento de los consumidores y cómo los mismos se manifiestan dentro de los procesos de decisión de compra.  

Servicio posventas

En lo que se refiere al proceso de decisión de compra del consumidor, siempre hay que tener en cuenta que los gustos y requerimientos del consumidor se encuentran en un estado de constante cambio. Y es justo en este punto, en donde la calidad y la estructura del servicio posventa de la empresa empieza a postularse como una herramienta comunicacional bastante útil para estudiar el proceso de compra de cada individuo, confiriéndole así a cada comprador un rol mucho más participativo dentro de la investigación de mercado que realiza la empresa al ser tomado como una fuente de información confiable.

Diseño de un plan de contenidos sólido

Informar a los compradores es más que solamente publicar artículos o videos que hablen sobre las ventajas y cualidades del producto. Por este motivo, un plan de medios bien estructurado es la principal herramienta con la que cuenta la empresa para dosificar la información del producto y presentársela al comprador de una manera que le brinde la posibilidad de despejar cada una de las dudas que este posea en cada una de las fases que forman parte de su proceso de compra.

Sistemas de recompensas

Aunque pudiese parecer algo que no guarda mucha relación con respecto a los procesos de decisión de compra de un cliente, un sistema de recompensas es un elemento externo que puede influir enormemente en la decisión de compra de un consumidor. Jamás hay que perder de vista que cuando se trata de los procesos de compra, que la prioridad de un consumidor es adquirir el máximo beneficio mediante su acción de compra; y es aquí en donde la fidelización de clientes empieza a cobrar más sentido entre los elementos que influyen sobre los procesos de compra de un individuo.

A pesar de que se ha escrito mucho sobre los procesos de decisión de compra de un consumidor, este fenómeno sigue siendo algo que no deja de sorprender y asombrar incluso a los profesionales del marketing que se dedica exclusivamente a esta área. Pues a pesar de toda la estimulación externa, todos como consumidores estamos consientes que en cuenta a nuestros procesos de compra la responsabilidad siempre va a ser completamente nuestra; por eso es que en el mundo de la comunicación publicitaria existen áreas como el marketing de contenidos, cuya prioridad es la de brindarle al consumidor toda la información posible con respecto al producto para que así, el comprador sienta que tiene la posibilidad de estudiar al producto con mayor detenimiento sin tener que adquirirlo aún.

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