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Consumidores emocionales: características, motivaciones y ejemplos de procesos de compras emocionales

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Pocos fenómenos dentro del mundo del marketing resultan ser tan fascinantes de analizar como todo lo relacionado con las compras emocionales y la forma en que las empresas se valen de este recurso para estimular la demanda por los bienes y servicios que ofrecen. Aunque la mayoría de las personas no les disguste la idea, lo cierto es que según el neuromarketing todos somos consumidores emocionales.

Los consumidores emocionales son actores claves dentro del mercado actual, por esto resulta tan recurrente que la mayoría de empresas inviertan una cantidad importante de dinero para diseñar estrategias comunicacionales que les permitan conectar con el público a través de las emociones. Pero si estudiamos con detenimiento toda la teoría que existe tras las compras emocionales, nos daremos cuenta de que es un principio del marketing más relacionado con estimular a los consumidores que con manipularlos.

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Los consumidores y las compras emocionales

Para poder comprender mejor lo que son los consumidores emocionales y cómo estos pueden influir sobre la demanda de un producto dentro del mercado competitivo, primero es crucial tener presente lo que es el comportamiento emocional dentro de nuestro día a día.

Si analizamos todo este asunto desde el punto de vista de la psicología, las emociones no son más que respuestas conductuales hacia estímulos externos. Y justamente, este es uno de los principios claves dentro de toda la teoría de las compras emocionales.

Dicho de una forma precisa, las compras emocionales no son más que el manejo de actitudes en el proceso de compra a través herramientas comunicacionales diseñadas para establecer una conexión más cercana entre la marca y los consumidores que adquieren su producto.

Las emociones a la hora de comprar

Las personas que no están tan familiarizadas con el marketing como una especialidad dentro del mundo corporativo, podrían considerar a los consumidores emocionales como parte de una estrategia de manipulación para estimular la demanda de un producto. Sin embargo, no hay nada más lejano a la realidad que esta suposición.

Lo curioso es que las compras emocionales son un fenómeno que ha existido en el mundo de las ventas desde hace siglos. Pues cuando hablamos específicamente de motivación del consumidor, los mensajes emocionales han demostrado ser muy eficientes cuando llega el momento de hacerle llegar una determinada información a grupos grandes.

Características de los consumidores emocionales

A decir verdad, cuando se habla de las emociones y motivaciones dentro del mundo del marketing es algo mucho más profundo que solamente la estimulación de la demanda de un producto.

Conocer y saber cómo trabajar de forma adecuada con los consumidores emocionales es un proceso clave para hacer que la marca sea capaz de proyectarse de la forma que se desea dentro del mercado. Por este motivo, resulta tan crucial aprender a reconocer algunas de las características más importantes del perfil de los consumidores que realizan compras emocionales.

Entre los aspectos más dominantes de los patrones conductuales que predominan en los consumidores emocionales tenemos: 

Impulsividad

Cuando se trata de las ventas emocionales, todos sabemos que este tipo de compras responden más a una reacción inmediata del comprador que a una decisión basada en el análisis detallado de cada una de las características del producto.

Relación con la marca

Una de las características más dominantes dentro del perfil psicológico de un consumidor emocional, es la relación que el mismo tiene con la marca que representa a la empresa y cómo esto influye en sus hábitos de compra. 

Empatía  

Algo que siempre se tiene que tomar en cuenta cuando se estudian las compras emocionales, es que dentro de este proceso interviene toda una serie de elementos psicoafectivos que influyen en la decisión final del consumidor. Y uno de los factores que tiene mayor peso sobre los consumidores afectivos, es la capacidad que tiene la empresa para hacer que el público se sienta identificado con la marca que la representa. 

Susceptibilidad a los estímulos externos

El aspecto emocional de una compra, está sumamente relacionado con los estímulos externos y cómo estos influyen sobre la elección del consumidor.  Cosas como la reacción del comprador ante la marca o sus experiencias con la misma son dos excelentes ejemplos de características emocionales que pueden verse reflejados a través de la elección de compra.

Tips para estimular a consumidores emocionales

Trabajar con consumidores emocionales es un auténtico arte dentro del mundo del marketing. Ya que después de todo, estamos hablando de temas tan delicados como emoción y conducta.

Para nadie es una sorpresa que las compras emocionales son un fenómeno que está muy conectado con todo lo que se refiere al mensaje publicitario y la imagen de la marca dentro del mercado. Esto convierte a las interacciones entre marcas y consumidores emocionales, en un área del marketing que requiere de un seguimiento constante por parte de la empresa.

El mensaje que se hace llegar al público es fundamental cuando se trata de comportamiento de compra de los consumidores. Así que, para estimular las compras por parte de los consumidores emocionales es necesario estar muy al pendiente de aspectos comunicacionales de la marca como:

El discurso

Para que existan los consumidores emocionales, es prioritario contar con un vehículo el cual permita establecer un vínculo emocional entre la marca y los compradores. Una de las mejores herramientas comunicacionales con las que cuenta una empresa es el discurso y la manera en que se utiliza el mismo para hacer llegar el mensaje.

Valores asociados a la marca

Otra forma bastante efectiva de crear vínculos, los cuales permitan estimular las compras emocionales es a través de la exteriorización de los valores asociados a la marca. Esto no solamente permite aportarle cualidades más humanas al producto, sino que, también sirve para condicionar reacciones específicas dentro de los consumidores por medio de un sistema de asociación.

Las situaciones

Establecer situaciones o hechos que los compradores puedan asociar directamente con el producto es otro buen recurso para promover las compras emocionales. Dicho recurso, es capaz de incluso influir en el comportamiento posterior a la compra del cliente.

Identidad visual

La identidad visual y comunicacional de la marca es otro elemento extremadamente relevante cuando hablamos específicamente de los consumidores emocionales. Pues esta representa la cara que la compañía hace llegar al público a través de los medios de comunicación masivos.

Sistema de asociación  

En una época en donde la fidelización y las experiencias del cliente son elementos claves para el éxito de un producto dentro del mercado competitivo; resulta más que evidente que tan importante resulta la implementación de un sistema de asociación dentro de toda la dinámica que involucra a los consumidores emocionales y sus compras emocionales.

5 marcas expertas en estimular compras emocionales

Hoy en día, es mucho más frecuente encontrar marcas que hacen uso de estrategias comunicacionales las cuales representan buenos ejemplos de necesidades emocionales del público para el cual va destinado su producto.

Algo que nunca debemos olvidarnos cuando hablamos de compras emocionales, es que hace falta de un estímulo externo para estimular la reacción que se espera obtener de los posibles compradores. Es justo en este punto donde los medios de comunicación salen a relucir como piezas claves dentro de toda la dinámica involucrada entre las marcas y los consumidores emocionales.

Cuando hablamos directamente de ejemplos de consumismo a través de estrategias comunicacionales que involucran emociones humanas, existen marcas que realmente han sabido cómo garantizar su prevalencia dentro del mercado por medio de los consumidores emocionales. Algunas de las más conocidas son:

McDonald’s

McDonald’s ha sido una empresa que es considerada como una institución dentro del segmento de mercado dedicado a la comida rápida. Y esto ha sido un factor decisivo para la imagen pública de la empresa.

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Anuncio emocional sobre marca de comidas rápidas (McDonald’s)

Una de las compañías que más ha sabido sacarle provecho a la idea de las franquicias de comida rápida como puntos de encuentro para familia y amigos ha sido McDonald’s. Y particularmente esto les ha brindado resultados bastantes positivos, pues esto les ha dado pie para la creación de comunidades enteras de consumidores emocionales que demuestran abiertamente su gusto por la franquicia.  

Disney

Es muy frecuente que la mayoría de ejemplos de publicidad emocional provenga de parte de empresas con productos diseñados para un público más amplio en lo que se refiere al rango de edades. Y el marketing a través de los consumidores emocionales ha sido clave para que Disney fuese capaz de proyectarse de la forma que lo ha hecho dentro del mercado de servicios de entretenimiento por suscripción.

Consumidores_Emocionales_Disney
Conferencia sobre el servicio de televisión por suscripción Disney+ (Disney)

Disney como producto, siempre ha dado una imagen que se adapta bien a los gustos de toda la familia. Y la empresa ha sabido explotar esa cualidad para convertirla en el punto de partida de una serie de estrategias comunicacionales diseñadas para incentivar las compras emocionales.

Coca-Cola

Es imposible hacer un listado de ejemplos emocionales dentro de estrategias comunicacionales, sin mencionar a Coca-Cola como una marca líder cuando se trata de estimular compras emocionales.

Coca-cola es una compañía que ha sabido convertir a su producto estrella en parte de la tradición para muchas personas. Así no solo ha creado un vínculo mucho más cercano con sus consumidores emocionales, además se ha consolidado como una referencia obligatoria dentro del mercado de bebidas gaseosas.

Play-Doh

Generalmente en los productos elaborados para un público infantil es en donde se suelen encontrar los mejores ejemplos de publicidad emotiva en medios de comunicación masiva.

Consumidores_Emocionales_Play-Doh
Pieza publicitaria con mensaje emocional (Play-Doh)

Parte del secreto de estas estrategias de compras emocionales, radica en el hecho de que el mensaje de este tipo de piezas publicitarias  va más enfocado hacia los padres que a los propios niños. Esto se puede evidenciar en la pieza anterior.

Chevrolet

Las empresas que fabrican automóviles también han encontrado en los consumidores emocionales una excelente forma de consolidar y asegurar la competitividad de las marcas dentro del mercado. Y esto lo podemos ver reflejado en la siguiente pieza.

Consumidores_Emocionales_Chevrolet
Spot publicitario para la camioneta Chevrolet S10 (Chevrolet)

Y de todas las marcas de automóviles, pocas han logrado alcanzar el número de compras  emocionales que ha adquirido Chevrolet en los últimos años. La compañía norteamericana ha contado con una participación importante dentro de los mercados latinoamericanos, y los anuncios publicitarios destinados a los consumidores emocionales se han encargado de sacarle el máximo provecho a toda la historia que hay tras de la marca.

Las emociones son uno de los rasgos distintivos de los seres humanos como especie, por lo tanto, no debería de sorprendernos tanto el hecho que las mismas se vean reflejadas en fenómenos como las compras emocionales. Pero más allá de aprovecharse de la imprudencia e irracionalidad comúnmente asociada con los consumidores emocionales, las empresas perciben a las compras emocionales como una herramienta para crear relaciones mucho más estrecha con los consumidores por medio de la promoción de valores humanos, los cuales sirven para conferirle una personalidad única a la marca dentro del mercado.

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