A diferencia del storytelling, que rápidamente se convirtió en una poderosa herramienta de comunicación de gancho de atención, a través de historias que hacían conectar a la audiencia con el valor de un producto, el storydoing busca llevar la historia a la vida real para conectar al usuario con el valor de la marca. Veamos en que consiste, sus ventajas, cómo es el proceso y cómo lo hacen coincidir las grandes marcas con su branding.
Psicología del consumidor:
¿Cómo las marcas estudian el comportamiento del cliente para sus estrategias?
¿Qué es el storydoing?
El storydoing es una estrategia de marketing en donde una marca comparte sus valores clave con su audiencia mediante la creación de experiencias transformadoras en la vida real.
Una marca de zapatos, por ejemplo, cuyo mensaje principal sea “Pisa fuerte y seguro” puede hacer una máquina para que los usuarios consigan zapatos de bajo coste, pero en lugar de pagarlos, que los obtengan gratis pisando muy fuerte en un juego mecánico. Existen mil formas de llevar el storydoing hacia los clientes. La clave es: Predicar los valores con el ejemplo.
Características
Las características que separan al storydoing del storytelling son:
- Existe una interacción cercana de la marca con el cliente.
- El valor de la empresa se vive a través de una experiencia.
- El protagonista de la experiencia es el consumidor o el usuario principal.
- Los valores o el mensaje de la marca salen del papel y se materializa en la vida real.
- La experiencia debe centrarse en conseguir una relación positiva.
- Existe un componente de acción. El usuario elige y actúa.
- Se crean mediante material audiovisual, físico y tangible.
Cómo desarrollar el storydoing
Como sucede con todas las estrategias de márquetin, cada marca tiene su propia fórmula del éxito, basado en su cliente objetivo y en la identidad que desea proyectar al público. Sin embargo, una forma simple de desarrollar y aplicar los diferentes tipos de storydoing es mediante las siguientes fases:
1. Definir el mensaje
Lo primero que se debe definir son los valores que se quieren transmitir. Para ello hay que responder la pregunta: ¿Cuál es el mensaje que quiero dar?
Para hacer este proceso definitorio más fácil, algunos expertos crean primero un eslogan, pegajoso y directo, que resuma la esencia de la marca como:
- “Haciendo tu propio camino”
- “Compartiendo la felicidad”
- “Siempre presentes”
- “Pisa con fuerza”
A partir de ese enunciado se extraen los valores de la marca o del producto como seguridad, confianza, alegría, ternura, entre otros. Sobre ese mensaje y valores se crea toda la estrategia.
2. Entender a la audiencia
Para poder causar un impacto real en el público objetivo es indispensable saber realmente quiénes son, cómo llegar a ellos y qué características los definen.
Toda empresa debe poder reconocer a su cliente objetivo y tener mecanismos para atraerlo. Mientras más se sepa de la audiencia y de cómo llamar la atención para que participe en el evento, mejor será el resultado final.
3. Contextualizar los valores y la proyección de marca
El storydoing debe hacerse bajo un buen contexto. Es decir, que el evento o la experiencia gire en torno a la identidad de marca y que concuerde con la proyección que perciben los usuarios del producto.
Una marca de condones no llevaría su evento a una fiesta infantil. Del mismo modo, cada estratega debe contextualizar a su producto con la audiencia.
4. Definir con cuáles emociones se desea conectar
El storydoing quiere provocar emociones, eso está sobreentendido, pero… ¿Cuáles?
Esta puede ser una de las fases más complicadas porque lo que se busca en ella es conectar el sentimiento que se quiere provocar en la audiencia con el mensaje, usando a la marca como vehículo.
Casi todas las campañas exitosas de storydoing giran en torno a la felicidad, la sorpresa, la adrenalina, la creatividad, el sentimiento de bendición (recibir un regalo), la ternura y la protección.
5. Desarrollar la experiencia
Con todas las definiciones preparadas, no queda de otra que ir desarrollando la experiencia o el evento en cuestión, realizando en el camino algunas pruebas piloto con empleados o el equipo de marketing.
En este apartado se toma en cuenta la identidad corporativa, los colores de marca, logos, frases o empaques.
Además del mensaje, debe quedar claro en la audiencia que la marca es el canal para vivir estas experiencias.
6. Llevar el evento al consumidor
Ningún proyecto de storydoing está terminado hasta no llegar al consumidor.
Para ello es necesario encontrar la mejor ubicación aliada, donde haya mayor posibilidad de encontrar a la audiencia objetivo, con un espacio que sea estéticamente llamativo, invitando a tomar fotos y compartir el evento en las redes sociales para conseguir más alcance.
Incluso las campañas de storydoing en marketing digital usan experiencias como cascos de realidad virtual para poder tener ese contacto cercano con los clientes.
Beneficios del storydoing
El storydoing se ha estado posicionando rápidamente como la nueva era de las estrategias de comunicación y marketing de contacto gracias a que aporta beneficios como:
- Gran potencial para crear embajadores de marca.
- Mayor engagement con la audiencia.
- El alcance de las campañas se multiplica a través de las redes sociales de los usuarios.
- Menor inversión en la campaña, en comparación con otras estrategias.
- Mayor probabilidad de aparecer de forma gratuita en medios locales.
- Refuerza la presencia de marca sobre la competencia.
- Mejora en la credibilidad de marca.
Campañas que lo hicieron muy bien: 3 ejemplos de marcas con storydoing
Existen espectaculares ejemplos de storydoing por parte de grandes marcas, con resultados simplemente maravillosos. Veamos algunas de ellas:
Campaña publicitaria de Red Bull Stratos
La maraca Red Bull apuesta a la adrenalina en muchas de sus campañas: Poder volar, superar límites y romper records. Esto lo capitalizaron con storydoing de manera histórica con Red Bull Stratos.
En esta campaña ayudaron al paracaidista profesional Felix Baumgartner a lanzarse en caída libre desde la estratosfera. Rompiendo un record mundial y dejando impactada a toda la audiencia joven interesada en los deportes extremos.
Storydoing de Coca Cola
No podía existir una lista sin los legendarios ejemplos de relaciones publicas de Coca Cola. Una marca que conmovido a millones de consumidores alrededor del mundo con sus campañas innovadoras.
En este caso tenemos al Cajero de la Felicidad. La empresa dejó un cajero que ofrecía efectivo de hasta 100 € y jugosos cupones, con la condición de que las personas compartieran el regalo.
La máquina ofrecía sugerencias como hacer un regalo anónimo a un niño, darle pañales a una embarazada, arrojar balones en una cancha y más. Muchos consumidores compartieron las buenas acciones en redes sociales.
Pagando con creatividad con BIC
“¿Qué pasaría si pudierais pagar con creatividad?” Este es el mensaje de la marca BIC en su campaña de storydoing. En la inauguración de varias de sus tiendas, invitaron a los clientes a crear sus propios billetes usando los bolígrafos de la marca y con ellos comprar en la tienda.
Los mejores diseños se compartieron en la red junto al video oficial de la campaña.
No había límites para la creatividad o la elaboración del diseño y el mensaje fue claro: Con creatividad puedes conseguir lo que quieres, crea con nosotros.
Con esta información en manos seguramente puedes pasar de storytelling a storydoing para conectar con tu audiencia de una manera más profunda, creando sensaciones realmente inolvidables para tu audiencia.
