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Psicología del consumidor: ¿cómo las marcas estudian el comportamiento del cliente para sus estrategias?

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Pocos campos de estudios que están asociados con el marketing resultan tan fascinantes y reveladores como la psicología del consumidor. En una era en donde la prioridad para la empresa es que los consumidores se sientan más a gustos con los productos que representan a la marca, la psicología del cliente es clave para identificar el mejor modo de hacer que la compañía pueda proyectarse adecuadamente.

A pesar de que todos los productos agrupados en un mismo segmento de mercado están diseñados para satisfacer una misma necesidad, todos estamos consientes de que no todas las marcas poseen la misma relación con sus consumidores ni tampoco abordan las necesidades de los mismos de la misma manera. Ya teniendo en consideración esta realidad, podemos tener una idea bastante cercana de cuál es el peso real de la psicología del consumidor y la psicología del cliente dentro de todas las actividades relacionadas con el marketing como área de estudio dentro del mundo de los negocios.

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¿Qué se entiende por psicología del consumidor?

Si está dentro de nuestros planes entender qué es la psicología del marketing, lo primero que debemos hacer es deshacernos de algunas ideas erradas con respecto a la psicología del consumidor y cómo la misma es implementada por las marcas para garantizar su supervivencia dentro del mercado competitivo.

La psicología del consumidor no tiene absolutamente nada que ver con manipulación o la creación de estímulos cognitivos para hacer que un comprador prefiera nuestro producto por encima de las opciones que le ofrece la competencia, y mucho menos la psicología del cliente busca esta objetivo.  En lo que se refiere a la adición de la psicología del comportamiento dentro del marketing, su finalidad es la de estudiar con detenimiento cada uno de los estímulos externos a los que he sometido un individuo durante su proceso de compra y entender de qué forma los mismos influyen sobre la propia psicología del consumidor.

Por lo tanto, estamos ante una especialidad del marketing que se centra en estudiar con precisión el perfil conductual de los consumidores y descubrir de qué forma incorporar estos elementos dentro del propio concepto de la marca para hacer que el producto resulte mucho más atractivo. Esto, en sí, nos pinta un panorama muy diferente en cuanto a la psicología aplicada al marketing que la cultura popular nos ha presentado.

Al tratarse de un área que se encarga de recompilar y analizar datos relacionados con los estímulos externos a los que se expone un individuo que desea adquirir un determinado bien o servicio, lo primero que hay que dejar muy en claro en que la psicología del consumidor y la psicología del cliente son dos fenómenos completamente diferentes. Principalmente, por el tipo de relación que existe entre cada uno de estos elementos con la propia empresa y las estrategias que ejecuta la misma para estimularlas.

De hecho, del propio concepto de qué es la psicología del consumidor es de donde proceden muchos de la terminología que se utiliza para describir las diferentes facetas que puede adquirir un individuo con relación a su elección de compra y lo qué esta representa para los objetivos de la empresa.

La psicología del cliente dentro del marketing actual

Si bien está claro que la psicología del consumidor y la psicología del cliente son dos áreas de estudios completamente diferentes; las mismas convergen en un objetivo común. Ambas especialidades se encargan de estudiar los estímulos externos que existen dentro del proceso de compra del consumidor y de qué manera estos influyen dentro sobre los enfoques del comportamiento del consumidor con respecto a los bienes y servicios que está dispuesto a adquirir.

Cuando analizamos con detenimiento cada una de las etapas de un proceso de compra, no solamente podemos tener una idea bastante concreta sobre por qué es importante la psicología dentro del marketing. También, esto ayuda a revelar la verdadera naturaleza que existe tras la relación de mercadotecnia con psicología.

A pesar de qué inevitablemente el reconocimiento y uso de los estímulos cognitivos dentro de las estrategias de marketing son la base de la psicología del cliente, su objetivo no es disuadir o estimular al comprador a que ejecute una acción en beneficio de la marca. La realidad tras la psicología del consumidor dentro del mundo del marketing, es la de reconocer cuáles son las preferencias de las personas que adquieren un producto en específico y de qué forma dicha dinámica puede incorporarse al propio bien o servicio que ofrece la compañía para convertir a sus artículos en una opción de compra más atractiva dentro del mercado.

También es evidente que la naturaleza competitiva del mercado tiene cierto peso sobre la psicología del cliente y la manera en que esta se hace presente dentro de las campañas de marketing. Pero, también es importante destacar que cuando se habla de la psicología de marketing y publicidad; su función como herramienta consiste en hacer que el público se interese más en las ventajas y beneficios asociados al producto por medio de las características distintivas del mismo.

Las principales funciones de la psicología del cliente

Tomando algunas de la definición de psicología del consumidor según autores como Kotler y Haugtvedt; podemos concluir que es básicamente imposible poder concebir la idea de crear interés por bienes y servicios sin analizar con detenimiento cada uno de los elementos que está inmerso dentro del concepto de psicología del consumidor. Ya que, el propio hecho de buscar llamar la atención de una persona involucra el manejo adecuado de estímulos externos para que realmente este individuo sea capaz de concentrarse en un elemento en específico que forma parte de su entorno.

A pesar de describir qué es psicología de marketing y publicidad desde un punto de vista científico puede resultar algo bastante abrumador, lo cierto es que el fenómeno que estudia la propia psicología del cliente es un fenómeno psicosocial que resulta algo bastante cotidiano.

La palabra que siempre tenemos que tener en cuanta cuando hablamos específicamente de la definición de comportamiento del consumidor y cómo esta se manifiesta en la decisión de compra del mismo es influencia. Una sugerencia de algún conocido, el precio del artículo, una oferta relámpago; todos son estímulos externos a la persona que está encargada de ejecutar la acción de compra que inevitablemente influyen en su decisión final.

Y esto es justamente el objeto de estudio de la psicología del consumidor, estudiar todos y cada uno de estos estímulos externos y comprender qué tan relevante resultan para el comprador.

Estudiar los estímulos cognitivos

Cuando se piensa en la psicología del cliente dentro del proceso de compra, automáticamente los especialistas recurren a un análisis detallado de las variables psicológicas del consumidor. Ya que una las explicaciones de para qué nos sirve la psicología dentro de otras especialidades, es para comprender la naturaleza de cada estímulo cognitivo e identificar las posibles reacciones del individuo que están asociadas a dicho detonador.

Conocer las tendencias de los consumidores

Más que convencer a los posibles compradores, la psicología del consumidor busca es entender qué es aquello que sirve como incentivo para el comprador y de qué forma, esto puede llegar a materializarse a través de las características distintivas del producto y la manera en que el mismo ofrece una solución a las necesidades de quien lo adquiere.

Adaptar el producto

Quedarse estancado es algo extremadamente peligroso dentro del mundo corporativo. Es por esta razón que una parte importante de la psicología en el mercado involucra la actualización y replanteamiento del producto con la finalidad que el mismo se ajuste a las exigencias y necesidades reales de los posibles consumidores.

Suministrar información

Nunca debemos perder de vista que la psicología del consumidor se centra en analizar y estudiar cómo los fenómenos sociales y culturales que forman parte del medioambiente del comprador repercute en su elección de compra. Este es el motivo por el que, para muchos especialistas, la recolección de información es una descripción bastante precisa de qué es psicología del consumidor y su impacto sobre la mercadotecnia moderna.

Precisar el proceso de compra de los consumidores

Si bien la teoría nos indica que el proceso de compra es un fenómeno que está compuesto por las mismas faces, la reacción de los consumidores durante el proceso nunca es igual. De aquí, se desprende la necesidad de contar con la psicología del consumidor como una herramienta para recaudar información dentro de un entorno con condiciones mucho más realista. 

¿Cómo se estudia la psicología del consumidor?

Resulta más que evidente que se requiere de una metodología y herramientas bastante especializadas, no solo para tener los datos necesarios para comprender cada uno de los factores psicológicos del consumidor. Si no, también para estudiar las reacciones y comportamientos de los mismos en un ambiente definido a través de la psicología del consumidor.

Si bien siempre es importante estar plenamente consientes que los patrones conductuales de los compradores es un área de estudio sumamente impredecible, la psicología del cliente, como especialidad dentro del marketing, no pretende predecir absolutamente nada. La razón de ser de la psicología del consumidor, es la de brindar información sobre lo que realmente está pasando dentro del mercado en un momento determinado y dar una explicación lógica al por qué de las reacciones de los compradores por medio de las teorías que explican el comportamiento del consumidor.

El mercado, como espacio no tangible donde se desarrolla la actividad comercial, es un lugar en donde ocurren muchas cosas a la vez. Por eso es tan vital contar con un sistema que permita no solo registrar la reacción de los compradores a los estímulos externos que forman parte del proceso de compra, además, ver como dichas reacciones se traducen en la percepción que público tiene del bien o servicio ofertado por las empresas.

Como suele pasar con la mayoría de las actividades asociadas con el marketing, la psicología del consumidor representa un factor que puede ser registrado y analizado a través de unos instrumentos cuantificables. Pero a diferencia de otros sistemas, los datos proporcionados por la psicología del cliente provienen de reacciones conductuales que experimenta cada comprador a lo largo de su proceso de compra.

Dentro del propio mercado, existen una amplia variedad de factores que son capaces de proporcionar un sustento documental bastante sólido para analizar la reacción de los compradores desde la perspectiva de la psicología de consumidor. Entre los más conocidos encontramos:

Tendencias del mercado

En psicología del marketing y del consumidor, las tendencias no son más que un patrón conductual que es experimentado por una cantidad considerable de consumidores con respecto a un bien o servicio diseñado para solventar una necesidad. La psicología del consumidor permite precisar cuáles son los estímulos que producen dicha reacción y qué efectos tiene sobre el comprador. 

Entorno social

Al ser una criatura para la cual la interacción social representa un estímulo constante dentro de la vida del ser humano, resulta bastante lógico entender cómo la manera en qué se relaciona y el tipo de incentivo que recibe a través de estas interacciones sociales pueden influir sobre la decisión de compra de un individuo.

Necesidades específicas

Si bien dentro de la psicología del consumidor el entorno social del comprador juega un rol importante en sus decisiones de compra, también hace falta hacer un seguimiento a lo que representan sus necesidades específicas como individuo. Estas permiten descubrir no solo cuáles son sus preferencias como cliente; sino, también el proceso de jerarquización que ejecuta el comprador al estudiar las cualidades del producto.

Reacción a estímulos externos

Técnicamente, un estímulo puede ser descrito como una manifestación sensorial que produce una respuesta inmediata por parte del individuo. El tamaño del empaque, las experiencias de otros consumidores e incluso los aromas que el cliente asocia con la marca son solo una pequeña parte de todos los estímulos externos a los que el comprador se encuentra expuesto en cada una de las etapas que forman parte del proceso de compras.

Significado del producto dentro de la vida del consumidor

Otro aspecto crucial de la personalidad del comprador, que puede ser estudiado a través de la psicología del cliente, es lo que el producto significa para la persona que lo adquiere. Ya sea por estatus, para satisfacer una necesidad básica, por comodidad o incluso por el apego hacia la marca; lo cierto es que, inevitablemente, el producto representa algo para la persona que lo adquiere.

Algunos ejemplos de empresas que saben sacarle provecho a la psicología del consumidor

Si algo podemos estar completamente seguros, es que dentro del mercado actual abundan los ejemplos de psicología del consumidor y marcas que se han valido de este recurso para hacer de sus productos algo mucho más representativo para sus clientes.

Teniendo en consideración los cambios en el estilo de vida que ha traído consigo el avance tecnológico de la época actual, no resulta extraño que la psicología del consumidor se haya transformado en más que solamente una herramienta para identificar patrones de conducta de los compradores. Hoy en día, los principios metodológicos aplicados a la psicología del cliente representan parte de una estrategia de marketing mucho más elaborada para reconstruir por completo el concepto original de un producto.

Uno de los usos más frecuentes que se le da a la psicología del cliente dentro del marketing actual, es como instrumento para darle a la marca una personalidad mucho más definida dentro del mercado. Esto se logra por medio de un análisis meticuloso del perfil psicológico de las buyer personas de la empresa y cómo sus productos encajan con su personalidad.

La fidelización de clientes es otro fenómeno dentro del mundo del marketing que está sumamente ligado a todo lo relacionado con la psicología del cliente. Ya que esta estrategia de marketing, se centra en la implementación de un sistema que ayude a reforzar la relación empresa-clientes a través de las emociones.

Muchas marcas reconocidas internacionalmente incluso han sido capaces de adquirir un nuevo empuje dentro de su mercado, gracias al desarrollo de estrategias comunicacionales reforzadas con algunos principios teóricos de la psicología del consumidor.      

Coca-Cola

Coca-Cola es por mucho uno de los mejores ejemplos de qué es el estudio del comportamiento del consumidor y cómo esta especialidad permite revalorizar por completo el atractivo de un producto a través del enfoque discursivo. Hoy en día, lo último que hace Coca-Cola es vender bebida gasificada; más bien, sus campañas publicitarias van más enfocadas a transformar al producto de la empresa en un elemento realmente significativo dentro de la vida de sus consumidores.

Apple

Una estrategia bastante recurrente dentro de la psicología del cliente, es buscar un segmento desatendido dentro de un segmento del mercado y hacer que el producto se adapte tan bien a sus necesidades que los propios consumidores lo transformen en un ícono. Esta ha sido la clave del éxito de la tecnología que comercializa Apple, siendo una de las marcas por excelencia entre jóvenes apasionados por el diseño gráfico y material audiovisual.

Starbucks

En el sentido más técnico, Starbucks es solamente una cafetería más. Sin embargo, su buen manejo de la psicología del cliente, materializada en una campaña publicitaria tan creativa como brillante, ha transformado la experiencia de asistir a uno de sus establecimientos en el producto insignia de la marca.

Adidas

A pesar de que Adidas no cuenta con toda la historia y visión que posee su competidor más cercano, esta marca alemana se ha convertido en un referente dentro del mundo de la indumentaria deportiva gracias a la psicología del cliente. Adidas se identifica como una compañía con una personalidad despreocupada y aguerrida; dos características que la hacen una de las opciones favoritas entre los consumidores más jóvenes.  

Si hay algo que nos ha dejado bien todo lo relacionado con la psicología del consumidor, es que la naturaleza del comportamiento del ser humano hace que resulte prácticamente imposible hacer una predicción con respecto al futuro de un producto dentro del mercado competitivo. Pero, al mismo tiempo, es la misma naturaleza de las emociones humanas la que ha convertido a la psicología del cliente en la piedra angular de toda una nueva generación de expertos en marketing que no solo están más consientes del poder que tiene la opinión de los consumidores; además, reconocen lo importante que es que la empresa sea percibida por el público como algo más que solo una comercializadora de bienes y servicios.

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Vernáez, Bernardo. (2022, 21 octubre). Psicología del consumidor: ¿cómo las marcas estudian el comportamiento del cliente para sus estrategias?. Cinco Noticias https://www.cinconoticias.com/psicologia-del-consumidor/

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Bernardo Vernaez
Bernardo Vernaez
Licenciado en Comunicación Social, Publicidad y Relaciones Públicas, por la Universidad bicentenária de Aragua (UBA), Venezuela.
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