Hoy en día, la idea de las marcas de amor es un concepto procedente del marketing al cual la mayoría de nosotros como consumidores estamos bastante acostumbrados. Aunque las lovemarks es más que solamente transmitir un mensaje publicitario a través un discurso con una fuerte carga emocional; este principio de la publicidad se trata de conectar al cliente con la empresa que ofrece los bienes y servicios; reforzando la relación existente entre ellos a través de las conexiones emocionales del cliente con la marca.
Marketing actual:
Qué es, importancia, características, recursos y ejemplos de marketing moderno
¿Qué es exactamente una lovemarks?
Lo primero que tenemos que tener muy presente cuando se habla de lovemarks y su influencia sobre los consumidores, es que al final del día las marcas de amor no son más que otra de las muchas caras que toma el branding publicitario. Pero, enfocada específicamente en el área de las emociones humanas.
Explicado de forma breve, las marcas de amor no son más que empresas cuya estrategia de marketing consiste en la presentación de estrategias comunicacionales que permitan conferirle ciertas características propias de los seres humanos a la marca, creando así una conexión mucho más fuerte entre el consumidor y la empresa que le ofrece productos a través de una dinámica mucho más natural y cercana con la persona que compra los productos de la marca.
Desde un punto de vista estratégico, la finalidad de las estrategias de lovemarks es convertir al consumidor recurrente en un individuo capaz de convertir a la marca en un impulsor de emociones como apego o empatía. Estratégicamente, todo esto se traduce en una revalorización de la marca dentro del mercado competitivo a través de estrategias de engagement.
Una de las principales características más resaltantes de los clientes lovemarks es que su elección de compra es netamente emocional; priorizado las emociones asociadas a la marca por encima de otros posibles argumentos más racionales como el precio, los ingredientes o el resto de las ofertas de la competencia.
Aunque si se analiza el tema de las marcas de amor desde una perspectiva más amplia, crear una lovemarks es mucho más que solamente hacer que los consumidores amen el producto. De hecho, el marketing de lovemarks va es mucho más enfocado hacia la compañía y la forma en que la imagen de la misma puede ser transformada en un argumento lo suficientemente fuerte como para influir en la decisión de compra de un individuo sin la necesidad de brindarle otro incentivo al comprador que adquirir el producto.
Kevin Roberts y las marcas de amor
Si bien los principios teóricos que existen detrás de las lovemarks están profundamente ligados a la propia naturaleza del ser humano, lo cierto es que este concepto es relativamente nuevo si se lo compara con otras ideas que están más relacionadas con el marketing como área de especialización dentro del mundo de los negocios.
Las marcas de amor es un planteamiento que salió a la luz en el año 2004 con la publicación del primer libro de lovemarks del CEO de la agencia de publicidad inglesa Saatchi & Saatchi Kevin Roberts. Y a pesar de que la literatura disponible sobre las lovemarks ha crecido de manera considerable en los últimos años; su libro “Love Marcks: más allá de la marca” sigue siendo la guía definitiva en todo lo relacionado con estrategias de lovemark y cómo construir una lovemark.
Pese a que Lovemarks de Kevin Roberts es un título que no es precisamente para todos los lectores, se trata un material bastante preciso y que realmente desglosa a la perfección cómo las compañías pueden llegar a convertirse en marcas de amor, valiéndose solo de la relevancia que los productos respaldados por la marca tienen dentro de la vida de sus consumidores.
Un punto importante dentro del libro de Roberts y que siempre tenemos que tener presente al hablar de marcas de amor como estrategias publicitarias, es que las lovemarks no tienen absolutamente nada que ver con la manipulación de posibles compradores a través de las emociones.
Más bien, la creación de marcas de amor es un sistema el cual consiste en identificar realmente qué representa el producto para las personas que lo utilizan y cómo esto, puede convertirse en una posibilidad para que la empresa pueda exteriorizar el compromiso con sus consumidores a través de la marca que la representa dentro del mercado competitivo.
Las tres bases para construir marcas de amor
No puede negarse que dentro del mundo de la publicidad, existe un antes y un después de los principios de las lovemarks. Ya que, el libro de Kevin Roberts hizo que saliera a la luz una realidad dentro del mundo de marketing que, antes, simplemente no tenía sentido.
El hecho de que un consumidor sea capaz de basar sus elecciones de compra con base a los sentimientos que le produce una marca resulta algo bastante ilógico. Principalmente, porque hablamos de una elemento intangible de la empresa, el cual está desprovisto de cualquier tipo de capacidad para poder retroalimentar la empatía y los estímulos positivos que recibe por parte del consumidor.
Sin embargo, aquí es donde la neurociencia y la psicología del consumidor comienzan a aparecer dentro de la teoría de lovemarks como herramientas para dotar a las empresas de herramientas comunicacionales que les permita no solamente darle una retroalimentación al consumidor. También, le brindan la posibilidad a la empresa de dar a sus clientes estímulos positivos que el mismo pueda asociar directamente con la marca como la fuente de donde proceden los mismos.
Tomando como referencia el resumen de Lovemarks de Kevin Roberts, tenemos que las marcas de amor están constituidas principalmente por tres elementos básicos. Mismos que ayudan a las lovemarks a producir la suficiente empatía en el consumidor, como para que el mismo centre su juicio de valor en las sensaciones que le transmite el producto en lugar de otros elementos más racionales relacionados con el mismo, como pueden ser los beneficios o el precio.
Curiosamente, cada uno de los tres elementos característicos de todas las lovemarks según la teoría de Kevin Roberts está directamente a escenarios que pueden ser construidos a través de la propia marca. Mismos en los cuales el consumidor se encuentra en una posición en donde las emociones se convierten en una respuesta intuitiva ante la situación planteada.
Misterio
En primer elemento que encontramos dentro de la teoría de marcas de amor de Roberts es el misterio. Visto desde un punto de vista más técnico, el misterio se traduce en un estímulo sensorial el cual deja al consumidor en un estado de incertidumbre que lo deja a la expectativa de qué es lo próximo que la marca traerá.
Al hablar de lovemarks en el mundo de la publicidad, es crucial que tengamos siempre en cuenta que todos los elementos que forman parte de las características de las marcas de amor deben ser abordados como si se tratase de factores que influyen en las etapas de una relación sentimental. Desde esta perspectiva, el misterio es un factor el cual permite que el producto renueve su atractivo ante el consumidor; pues cuando una marca es muy predecible, corre el riego de quedarse estancada y perder la relevancia que posee tanto para sus clientes como dentro de su propio segmento del mercado.
Sensualidad
Cuando analizamos con detenimiento el propio concepto de sensualidad, lentamente empezamos a comprender el por qué este elemento es decisivo cuando se habla de las lovemarks y la influencia que estas poseen sobre sus clientes.
Visto desde la perspectiva de la publicidad, la definición de sensualidad es una condición la cual puede influir enormemente sobre la demanda de un bien o servicio. Pero, ser sensual, según la teoría de lovemarks de Roberts no tiene absolutamente nada que ver con el uso de estímulos comunicacionales que hagan referencia al sexo; la sensualidad está más relacionado con reconocer qué es aquello que realmente hace atractivo a un producto al consumidor y diseñar una estrategia comunicacional que permita sacarle el mayor provecho a esos atributos presentándolos de una manera sutil.
Intimidad
La intimidad, según la teoría de lovemarks de Kevin Roberts, se define como la habilidad que posee un producto de reflejar situaciones o hechos que sean relevantes dentro de la vida del consumidor. En palabras más simples, es la capacidad que tiene la marca de crear cercanía con el consumidor partiendo de la necesidad para la cual fue diseñada el producto originalmente.
Psicológicamente, la intimidad es un recurso que permite diseñar un medioambiente en donde la persona se sienta tan segura y cómoda dentro del mismo, que se muestra más dispuesta a dejar aflorar ciertos rasgos específicos que forman parte de su personalidad. Esto mismo ocurre con las marcas de amor, según Roberts, pues estas se desenvuelven en un entorno tan cercano al del consumidor que instintivamente construye un lazo sentimental entre el producto que está identificado por la figura de la marca y su propia persona.
¿Cómo crear una lovemarks desde cero?
Ciertamente, el crear una marca de amor es una idea extremadamente atractiva para cualquier compañía. Especialmente, entre aquellas que ofrecen un servicio muy particular que está enfocado en las necesidades de un grupo de personas bastante específico.
Sin embargo, antes de empezar a diseñar un plan de medios repletos de estrategias comunicacionales con discursos sentimentales; es importante señalar que el objetivo de una lovemark no es simplemente garantizar una venta. En la gran mayoría de ejemplos de lovemarks que existen en la actualidad, vemos que el objetivo real de la empresa es crear una relación más cercana con el consumidor a través de la marca que las representa y los productos asociados a la misma.
Y un elemento que requiere toda relación es tiempo para aprender a reconocer las necesidades de cada una de las personas involucradas dentro de la misma.
El ser humano, psicológicamente, es un individuo el cual cuenta sus propias reacciones y percepción única de los estímulos externos y las reacciones emocionales, psicológicas y físicas que surgen como consecuencia de los mismos. Obviamente, esto es algo que se tiene que tener siempre presente dentro de cada uno los procedimientos necesarios para darle una forma definida a las marcas de amor.
Cada cliente tiene su propia manera de disfrutar, experimentar, percibir y establecer límites entre ellos y todo aquello que forma parte de su entorno para establecer unos parámetros de comportamientos para llevar una relación más sana con todo lo externo. De aquí se desprende la importancia de aprender a reconocer el significado de sensual, misterio e intimidad para diseñar un plan estratégico que permita construir marcas de amor alrededor en torno a los productos que la empresa ofrece dentro del mercado competitivo.
Si hablamos específicamente sobre cómo crear una lovemarks teniendo en cuenta los principios teóricos de Kevin Roberts, lo primero que debemos hacer es estructurar un plan de acción con base al tipo de público que deseamos abordar con los productos y las necesidades más apremiantes de los mismos. Teniendo esto en consideración, es posible establecer que entre los pasos fundamentales para diseñar estrategias de marcas de amor tenemos:
Análisis minucioso del mercado
El primer paso para la creación de una lovemarks, es hacer un seguimiento minucioso del mercado para el cual el producto que elabora la compañía se ajusta mejor según sus cualidades y tipo de necesidad que ayuda a solventar.
Público desatendido
Un aspecto en común que poseen básicamente todas las marcas de amor que existen en la actualidad, es que toda su oferta y estrategias de marketing están construidas en base, un producto que existe para una necesidad tan específica que, inevitablemente, los consumidores terminan por adquirir un cierto cariño por la marca que lo representa. Encontrar ese segmento del público que no se siente del todo satisfecho con la oferta actual de productos que ofrece el mercado, es algo esencial para que la propia marca adquiera cierta notoriedad dentro del segmento y alimentar la curiosidad de aquellos consumidores que pudieran encajar con las características de la buyer persona de la empresa.
Promover la filosofía de la empresa
Desde el proceso de fabricación hasta el desarrollo del sistema de posventa de la compañía, todo dentro de las marcas de amor tiene que estar diseñado para promover y exteriorizar cada parte de la filosofía corporativa de la empresa. Este principio, dentro de las lovemarks, es lo que ha convertido en al storytelling en una de las herramientas más frecuentemente usadas para presentar un discurso que permita vincular los principios éticos de la compañía con las emociones de los consumidores que adquieren sus productos.
Relación producto-experiencia
Ya en los primeros capítulos del libro de Kevin Roberts, se puede observar que el argumento más frecuentemente utilizado por los consumidores para justificar su elección de compra es la experiencia. Por este motivo, la mayoría de las marcas de amor que existen hoy en día, se concentran más en hacer resaltar el producto a través de experiencias relacionadas con el mismo en lugar de los propios atributos o cualidades que posee.
Estrategia de contenidos a largo plazo
Como en cualquier tipo de relación, las lovemarks requieren de tiempo y mucho esfuerzo por parte de la empresa interesada para crear y reforzar los lazos que existen entre ellos y su público objetivo. De hecho, una parte crucial de qué es ser sensual, según Roberts desde el punto de vista publicitario, consiste en hacer que los consumidores realmente tengan el tiempo suficiente para que la marca se convierta en una presencia cotidiana tanto dentro de su vida personal como dentro del entorno que les rodea.
Darle personalidad a la marca
Las marcas de amor, son auténticos personajes únicos dentro del mercado competitivo. Esto no solo las hace sumamente llamativas con respecto a su competencia; también contribuyen a que las mismas posean una manera de dirigirse a sus clientes que sea percibida como más natural en cuanto al proceso de comunicación se refiere.
Incentivar la participación de los clientes
A diferencia de las empresas con estrategias de branding un poco más conservadoras, las lovemarks siempre buscan que los consumidores evolucionen junto con ellas. Lógicamente, esta tendencia a buscar involucrar a los clientes en cada una de las etapas por las que atraviesa la empresa hacen que las mismas sean percibidas como mucho más cercanas a los clientes y más sensibles ante las necesidades particulares de cada uno de ellos.
Mostrar el lado humano de la empresa
Otra característica que es muy propia de las marcas de amor, según Kevin Roberts, es la necesidad de exteriorizar el lado más humano de la compañía. Al reforzar que tras de la imagen que presenta la empresa a través de la marca existen personas adiestradas y preparadas para contribuir con la satisfacción de los clientes, automáticamente esto genera una respuesta empática por parte del individuo que hace al producto mucho más atractivo.
Si algo nos ha dejado muy en claro Kevin Roberts con su libro “Lovemarks: más allá de la marca”, es que los hábitos de los consumidores modernos han hecho que los mismos tengan una tendencia a refugiarse en marcas que más allá de comercializar productos para solventar sus necesidades; sientan que realmente los representan. Uno de los objetivos de la gran mayoría de las marcas de amor que existen hoy en día, es convertir a la empresa en el centro de una comunidad que comparten visiones, valores y sobre todos sentimientos muy similares ante las situaciones específicas en donde la marca deja de ser solo la imagen de un producto; para convertirse en una parte de su vida como usuario y consumidor.
