En el presente, hay diversas técnicas y metodologías de carácter cualitativo para investigar, analizar y definir estrategias en torno a una problemática o proyecto determinado. Una de ellas es el focus group, que es frecuentemente utilizada sobre todo como investigación en mercadotecnia, marketing y publicidad. Si buscar saber qué son los grupos focales, llegaste al artículo indicado, ya que presentamos de forma detallada todo lo relacionado a la metodología de grupos focales, añadiendo algunos vídeos como ejemplos de su implementación en diversas áreas.
Métodos de investigación:
Qué son, tipos, para qué sirven y ejemplos de las principales técnicas de investigación
Conociendo qué es el focus group
¿Te has preguntado qué significa focus y cuál es su relación con alguna técnica investigativa? Descuida, aquí aclararemos todas tus dudas para que puedas conocer qué es un grupo de enfoque y algunos aspectos fundamentales para su desarrollo, así como también las finalidades de esta metodología.
La definición de focus group
La definición de grupos focales, también llamados grupos de enfoque, hace referencia a una técnica cualitativa compuesta por un grupo de personas para investigación y exploración de aspectos de suma importancia para la resolución de problemas o definición de objetivos en un proyecto determinado. El significado de focus, término en latín, destaca el papel del grupo para enfocarse o centrarse en un tema de interés dentro de la investigación a desarrollar.
Cabe acotar que, si bien su uso ha estado muy en boga en la actualidad dentro del mundo del marketing, desde hace décadas se crearon sesiones de grupo para el abordaje indagatorio en diversas áreas sociales, a fin de atender las demandas de la población por medio de disciplinas específicas.
Algunas ventajas y desventajas del focus group
Como toda metodología, los grupos focales brindan beneficios en el área donde se implementa, pero también tiene ciertos aspectos en contra. Como ventajas tenemos:
- Permite recabar información importante relacionada con la temática que se aborda, a fin de desarrollar ideas en conjunto y así, ponerlas en práctica donde sea conveniente.
- Contribuye en la creación de nuevos productos respondiendo a la información ya compilada. Un ejemplo de ello es la investigación focus de mercados, que recoge opiniones de consumidores a fin de innovar productos, bienes y servicios para cubrir la demanda del público y así, aumentar las ventas.
- También es una técnica utilizada para detectar problemáticas en todos los ámbitos, producidas por anteriores gestiones, con el objetivo de redefinir estrategias para así lograr la meta trazada.
- A pesar de ser una metodología cualitativa, los grupos focales de igual manera miden el comportamiento del público hacia un plan establecido.
Por otra parte, existen desventajas como:
- Ofrecen poca profundidad, al abordar un pequeño sector de la población, recabando una información de forma generalizada, si lo comparamos, por ejemplo, con entrevistas individuales.
- Las personas que participan en un debate del focus group puede dar informaciones falsas o incompletas, además de no expresar una información sincera al refutar la opinión de otro participante, de presentarse alguna idea contraria.
- Algunos especialistas opinan que se trata de una metodología muy costosa, ya que compensa a cada uno de los miembros del grupo, si se equipara con otras herramientas como las encuestas o cuestionarios.
- El moderador de un focus group, rol principal a la hora de definir los resultados de la investigación, puede no tener una postura imparcial, lo cual afectaría a los objetivos de esta metodología.
Finalidades de la metodología de focus group
El principal objetivo de estas sesiones de grupo es el de medir la reacción del público analizado ante una problemática o tema abordado, buscando así consolidar las estrategias que ayudarán a dar respuesta a las necesidades que pudieron observarse en la etapa de investigación.
Por otra parte, desde el punto de vista de la mercadotecnia y el marketing, se busca la opinión del público consumidor acerca de cierto producto o servicio o también para escuchar sus demandas y así desarrollar proyectos que buscan dar respuesta a estas sugerencias.
Descubre cómo hacer un focus group
Para saber cómo poner en marcha un focus group, lo primero es conocer qué participantes se necesitan para llevar a cabo un debate dentro de esta técnica, ya que se tratan de los elementos que brindarán información de interés sobre un tema en concreto. Por lo general, son personas que no se conocen previamente, pero reclutadas por poseer ciertos aspectos importantes entre sí, como por ejemplo, edad, empleo, género, comportamiento de consumo y otros factores demográficos.
Se trata de un grupo pequeño, de entre 5 a 10 personas, que dan sus opiniones de forma libre y, en ocasiones, convincente, para así definir las ideas en común. Por tanto, se tratan de un factor de gran influencia en la toma de decisiones, por lo que deben responder con precisión y sinceridad las preguntas de focus group definidas para la compilación de información.
Otro punto a considerar es que puedes desarrollar grupos focales de forma tradicional o presencial, y también focus group online, siendo este último uno de los tipos de sesiones de grupo más utilizados en tiempos recientes.
Las características del focus group
Hay ciertos rasgos que ayudan a afianzar a los grupos focales como técnica de investigación de confianza, además que las diferencian de otras metodologías. Entre las características de un grupo focal están:
Retroalimentación
Entre las características de un focus group vemos que las personas que participan en un debate de grupo focal no solo están allí para dar la información definida previamente, sino para dar opiniones personales que pueden ser tomadas en cuenta a la hora de desarrollar las ideas que se buscan.
Dinamismo
Un focus group debe ser dinámico, por lo que el papel del moderador es fundamental, al ser en encargado de brindar un ambiente cómodo y relajado para los demás participantes.
Grupos pequeños para su efectividad
Como ya mencionamos, se tratan de grupos de no más de 10 personas, esto a fin de tener mayor control de la sesión y de facilitar el manejo de la discusión, logrando de esta manera la efectividad que se espera. Lo normal es que se acceda a ellos por medio de alguna invitación.
Representación del público en general
Las personas que participan en un grupo focal se convierten en la voz del público que se busca investigar, para ello, deben tener características demográficas similares al sector poblacional donde se está indagando.
Contribuciones nuevas y valiosas
Otra de las características del focus group es que, en medio de la discusión, surjan valiosos aportes para la consolidación de nuevas ideas, provenientes de los participantes, y que no sea una simple práctica con respuestas preestablecidas.
Preguntas abiertas
Las preguntas para un focus group deben ser de carácter abierto, esto a fin de propiciar un ameno debate donde converjan las diferentes opiniones de los miembros de estas sesiones grupales y se fomente la retroalimentación ya descrita.
Distintos tipos de focus group
Podemos ver que existen diferentes tipos de grupos focales, esto dependiendo de los recursos a utilizar, el objetivo a investigar y la comodidad que se busca en esta modalidad de investigación. Entre ellos encontramos:
Grupos focales tradicionales
Son los más comunes dentro de las áreas donde se implementan. Se componen de un grupo de no más de 10 personas encabezadas por un moderador que, por medio de un guión predeterminado, lleva la sesión de forma ordenada en un tiempo de entre una o dos horas.
Minisesiones
En pequeñas empresas o áreas de trabajo, se utiliza este tipo de focus group que, si bien se desarrolla igual que uno tradicional, éste se compone de un grupo de no más de cinco participantes.
Focus group con moderador dual
Consta de dos moderadores con roles distintos dentro de la discusión. Mientras uno desarrolla la sesión de forma convencional, el otro fomenta el debate haciendo hincapié en los aspectos predefinidos para así asegurar que se cumpla el objetivo esperado.
Grupo focal con dos moderadores enfrentados
Para propiciar el debate en pleno, este focus group contiene a dos moderadores con opiniones opuestas, que ponen a la mesa para el intercambio de ideas de los participantes.
Sesiones de dos vías
En esta sesión, un grupo focal observa el desarrollo de otro a fin de analizar las reacciones vistas y dar opiniones al respecto. Ambos grupos abordan el mismo tema dentro de su plan de debate.
Grupo focal con clientes integrados
En esta oportunidad, uno o más clientes se integran al grupo focal, ya sea de forma abierta o encubierta, para hacer más eficaz la tarea esperada. Al igual que el resto de los miembros de la sesión, estos clientes o consumidores dan sus diferentes opiniones con respecto al tema que se encuentra en discusión.
Sesiones telefónicas
Se tratan de sesiones de teleconferencias donde los participantes contribuyen al desarrollo de ideas de forma telefónica, siendo ésta una de las técnicas a distancia más populares. Dentro de ellas, se pueden utilizar otras estrategias, tales como cuestionarios, encuestas y/o entrevistas a los participantes.
Grupos focales en línea
Los focus group online se llevan a cabo utilizando al internet como principal recurso para reunir las distintas opiniones de los participantes. Entre ellos vemos sesiones por videoconferencia, blogs, redes sociales, correos electrónicos, entre otros medios de comunicación digital.
Siguiendo los pasos de un focus group para su creación
Para crear un focus group de manera efectiva, es importante seguir una serie de pasos que te permitan lograr esta meta. Ya sea de forma presencial u online, los grupos focales cuentan con una organización que debe ser tomada en cuenta.
Grupos focales presenciales
Dentro de estas sesiones de grupo tradicionales, se encuentran los siguientes pasos:
1. Definición del problema
Lo primero es buscar un problema o necesidad que amerite pronto abordaje, además de definir los puntos específicos a tratar e investigar para no abarcar un área de forma general y así tener mayor efectividad en la técnica cualitativa.
2. Elección de participantes
En esta fase, se realiza la selección de participantes de acuerdo al problema u objetivo definido previamente. Puedes seleccionar participantes por medio de carteras de clientes, sectores poblacionales específicos o por medio de tu círculo de amigos y personas conocidas.
3. Selección de moderadores
El siguiente paso consta en elegir al moderador encargado de llevar la sesión de grupo. Se espera que sea una persona con experiencia en el área, por lo que puede ser, por ejemplo, una persona desarrollada dentro de la disciplina, empresa o compañía donde se implemente el focus group, o bien, contratar una consultoría que brinda sus propios moderadores.
4. Búsqueda del lugar de reunión
Ahora, debes buscar el sitio ideal y óptimo para llevar a cabo el grupo focal. Debe ser un lugar cómodo, con beneficios básicos como acceso a baños y un área de refrigerios para garantizar el buen ambiente entre los participantes.
5. Planificación del debate
Ya reunidos en el sitio en cuestión, se debe definir cómo se va a desarrollar la sesión, planteando los puntos a desarrollar en la reunión, el tiempo para esa tarea y las reglas que deben seguir los participantes durante el ejercicio.
6. Moderación adecuada
Un moderador experimentado debe ser capaz de brindar un ambiente cómodo y agradable a los miembros del grupo focal, más allá del espacio físico donde se encuentren. Debe crear un clima ameno y armónico para que pueda haber confianza en los participantes a la hora de dar sus respuestas en el debate.
7. Análisis de resultados
Ya recabadas las diferentes opiniones e ideas surgidas dentro de la sesión, es momento de analizar los resultados para saber si son los esperados, si surgieron nuevas y valiosas ideas y así, desarrollar el proyecto que busca cubrir la demanda que quiera abordarse.
Focus group online
Estas sesiones de grupo bajo modalidad virtual también siguen una serie de pasos que ayudan a estructurar la labor que se quiere desarrollar. Así que, a las fases descritas en el ámbito presencial, se suman otras adaptadas a la temática online.
1. Escogencia de la plataforma
Busca una plataforma en línea que brinde beneficios innovadores o que puedan sorprender a los miembros del grupo focal. Puedes escoger entre la variedad de ambientes digitales que cuentan con diversas estrategias para llevar a cabo el debate.
2. Compartir el plan de discusión
Una vez definido el plan de discusión, el mismo debe ser compartido a los participantes, ya sea por correo electrónico, WhatsApp, redes sociales u otros medios informativos, para así tener claro lo que espera discutirse durante el desarrollo del debate.
3. Redacción de preguntas
En este paso, se deben redactar las preguntas que, el día de la discusión, serán compartidas a los participantes del grupo focal. Cada una de las interrogantes debe tener coherencia y relación entre sí.
4. Programación del horario del debate
Es momento de escoger la fecha, lugar y tiempo de duración de la sesión del grupo focal, información que debe ser comunicada previamente a los participantes.
5. Búsqueda de un ambiente propicio para el grupo focal
No se crea que por tratarse de una sesión online, debe carecer de un lugar agradable. Por ello, se debe elegir un lugar cómodo, iluminado y ameno para el desenvolvimiento de la tarea planteada.
6. Desarrollo del debate
Ahora sí, es hora de generar el debate. Debes asegurarte de que todos los participantes se encuentren presentes en la reunión y que respondan cada una de las interrogantes definidas para la discusión.
Algunos ejemplos de focus group realizados
A continuación, podrás ver algunos vídeos que servirán de ejemplo para que observes cómo se desarrolla un focus group tanto de forma presencial como online, donde se pueden notar las diferencias entre ambos tipos de grupos focales y la presencia de características que, previamente, desarrollamos de forma clara. Se escogieron muestras de sesiones de grupos implementadas en variadas disciplinas, demostrando la versatilidad de esta metodología cualitativa y de investigación para medir las respuestas del público consultado en estos debates.
Votantes de Trump en las elecciones presidenciales de 2016
Este grupo focal presencial de temática política buscó dar un profundo análisis en torno a las elecciones presidenciales llevadas a cabo en Estados Unidos en 2016, donde resultó ganador de la contienda el magnate Donald Trump, superando a Hillary Clinton. Como se puede observar, se generó un debate entre los participantes, todos de edad adulta, esto a fin de estudiar la fortaleza de la base de votantes que llevó a Trump al poder en esa ocasión.
Focus group para investigación de eficacia publicitaria
Esta sesión de grupo, llevada a cabo por un grupo de estudiantes de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas, busca analizar las diversas estrategias de marketing y publicidad llevadas a cabo por Coca – Cola para el lanzamiento y acogida de uno de sus productos, una gaseosa con sabor a uva, muy diferente a la tradicional bebida que produce esta importante compañía. Como es notorio, es un grupo de jóvenes, en alusión a que, en términos generales, Coca – Cola es consumida en mayor parte por este sector demográfico.
Grupo focal para investigación en educación infantil
Este ejemplo es sumamente particular, ya que se trata de una minisesión compuesta por tres niños de diferentes edades, siendo interrogados por la docente – moderadora de la reunión acerca de aspectos claros para ellos, esto a fin de analizar el desarrollo cognitivo y comunicacional de los participantes por medio de sencillas actividades. Es una muestra de que los grupos focales pueden implementarse con miembros de diversas edades, así como también en diferentes áreas sociales, como por ejemplo, la educación.
Focus group sobre el impacto de las redes sociales
Como último ejemplo, tenemos una sesión llevada a cabo por estudiantes universitarios colombianos, quienes abordan a jóvenes participantes del grupo focal con el objetivo de conocer el impacto y la influencia de las redes sociales en la vida cotidiana de la juventud. El focus group es una de las técnicas cualitativas más utilizadas como recurso de investigación dentro de la educación superior, gracias a que facilita el trabajo de compilación de datos que se quiere obtener sobre un tema en concreto.
Ya que tienes una noción más amplia sobre la técnica de grupos focales, podrás notar por qué es tan popular su uso en áreas de estudio de mercado, sobre todo en esta era donde la población mundial cada vez demanda y participa en pleno en el desarrollo de bienes y servicios. La idea en general es la de recabar la información que pretende buscarse en torno a un tema determinado, analizando la respuesta de los participantes que opinan acerca del proyecto planificado. Sin duda, el focus group, desarrollado desde hace algunas décadas, teniendo gran recepción en áreas sociales y comerciales, sigue siendo una herramienta muy útil para captar y valorar la opinión pública en tiempos actuales.
