El poder de la segmentación en la estrategia de marketing

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Aunque el marketing existe desde que los griegos y romanos colocaban carteles en los espectáculos para anunciar la venta de esclavos y otros productos, el término como tal se inaugura en los albores del siglo XX y se desarrolla en los Estados Unidos, específicamente en la Universidad de Michigan.

Pero esta disciplina ocupa un lugar relevante a partir del año 1941, especialmente para soportar el crecimiento de la industria automotriz que buscada llegar al mercado exterior. En aquella época solo existían los medios que hoy clasificamos como masivos y generalistas.

Con los avances de la tecnología y de Internet aparecen otras opciones mucho más especializadas, que nos ofrecen la posibilidad de seleccionar al público específico que deseamos contactar. Para lograrlo, los métodos que se usan ya no tienen que ver con periódicos o soportes físicos de información unidireccional, sino con nuevos canales que permiten segmentar fácilmente a la audiencia y aumentar considerablemente los resultados de ventas: comunidades web, redes sociales, chats móviles y correo electrónico a través de email marketing.

En este informe sobre marketing y finanzas de Mailrelay, deja claro la importancia del envío selectivo de emails en la estrategia de ventas de empresas pertenecientes a sectores tan conservadores, y con un público tan amplio, como la banca y los seguros.

Beneficios de la segmentación

Además de los beneficios de dirigirse a un determinado grupo objetivo o target, en cuanto al aumento de la potencialidad de nuestra audiencia, la concentración de los esfuerzos en un público segmentado tiene otras ventajas que mejorarán mucho los resultados de nuestras campañas:

  • Conocer a las personas receptoras del mensaje: Podemos saber cómo piensa un público con intereses comunes, mientras que el gran público tendrá reacciones muy dispares ante nuestra propuesta de venta. Además, con el uso de herramientas como Google Analytics, las aplicaciones de análisis de las redes sociales o las funciones de seguimiento de Mailrelay podremos medir el comportamiento de la audiencia y optimizar el mensaje.
  • Inversión focalizada: Salvo que el segmento de público afín a nuestros productos o servicios sea lo suficientemente grande, los medios masivos pueden suponer un gran despilfarro de presupuesto. Sin embargo, a través de medios especializados decidimos a cuántos individuos queremos alcanzar y las características que estos deben tener.
  • Retorno de la inversión: Esta medida se conoce como ROI (Return Of Investment) y se calcula a través de fórmulas específicas, para las que se necesitan muchos datos sobre el público. Conocer el retorno de la inversión es clave para rentabilizar las campañas; sin él, los resultados son impredecibles.
  • Generar respuesta: La cualidad que debe exigirse de cualquier medio o plataformas a través de la cual decidamos llegar a nuestra audiencia es la interactividad. Debemos poder incentivar respuestas por parte de nuestros clientes actuales y potenciales, lo que nos permitirá no solo disponer de una valiosa base de datos, sino, también, aprender sobre quién es realmente nuestro target. Los datos obtenidos de medios no segmentados, modificarán peligrosamente nuestros registros.

Sin estrategia no hay efectividad

Para la promoción de cualquier marca o producto es indispensable una estrategia de marketing. Esta nos permite situarnos en un necesario contexto que tiene en cuenta: cómo son los compradores, a quiénes nos vamos a dirigir, cuál es el objetivo de la comunicación, posicionamiento del producto o servicio, análisis del entorno competitivo y cuál es nuestro objetivo de ventas expresado numéricamente.

Una vez definida la estrategia, cada actividad que realice la marca y cada medio que utilice para acceder a los clientes potenciales tiene que trabajar en pro de la consecución del objetivo. Las acciones no pueden ser llevadas cabo por impulso, o porque nos parecen atractivas. Todas deben ser analizadas a la luz de la estrategia.

Es importante saber que cada canal de comunicación requiere de una estrategia particular, que, a la vez, sea parte de la estrategia global. Para lograr efectividad, no basta con seleccionar medios de temáticas relacionadas. Es imprescindible desarrollar una estrategia de marketing objetiva y pertinente, y conocer a la perfección al público al que nos vamos a dirigir, y esto solo puede conseguirse a través de agencias y profesionales del marketing especializados en nichos y sectores segmentados, como Floracom, especialista en el sector verde, o Publiplanner, especialistas en educación, cultura, turismo y ecología.

El potencial de los medios solo puede ser alcanzado a través de los que se han dedicado a su estudio con profundidad y poseen experiencia en la materia.

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Miguel Medina
Miguel Medina
Especialista en Comunicación Digital y Social Media. Content Manager, Editor y Redactor de Contenidos Web en diferentes revistas y medios de prensa online. Prosélito devoto del Lean Writing. Desayuno datos, almuerzo datos y ceno datos. El lector es el único que siempre tiene razón.

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