Patrocinadores y actividades deportivas: una interdependencia ganadora

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En la actualidad, dos actividades que se han vuelto inseparables son el deporte y el merchandising. Nadie puede imaginar una carrera sin la gran profusión de regalos promocionales que le dan vida y colorido a todos estos eventos.

La utilización del mismo es sumamente amplia, ya que existe una gran variedad de obsequios publicitarios asociados a diferentes ámbitos: artículos de oficina, bolsos, maletines, delantales, toallas, paraguas, etc. Pero sobresale su relación con el deporte, que se convierte en la gran oportunidad para que las marcas se expongan a través de camisetas, botellas personalizadas, muñequeras, pulseras, cintas para el pelo y muchas otras opciones.  

Especialmente, se observa un gran despliegue del merchandising en el running ya que correr es una actividad que se ha tornado muy relevante en la vida de los españoles, y no solo como espectáculo que atrae a gran cantidad de participantes y espectadores, sino como estilo de vida.

Los parques de todas las ciudades amanecen y anochecen llenos de corredores de todas las edades, que practican el running como disciplina para mantenerse en forma, mediante un ejercicio altamente recomendado para fortalecer el sistema inmunológico y prevenir enfermedades, así como para acelerar el metabolismo y evitar accidentes cardiovasculares. 

Y junto a los corredores también corren las marcas, a través de los regalos promocionales recibidos por parte de las empresas que entienden el merchandising como una actividad de gran importancia para incrementar la presencia y la lealtad hacia sus productos.

El poder del merchandising

El merchandising es una estrategia publicitaria que agrega un importante valor a cualquier producto y servicio. Está comprobado que su utilización crea importantes vínculos emocionales entre la marca y el consumidor, y varios estudios evidencian que las personas que recibieron un regalo publicitario mostraron posteriormente una preferencia destacada por la marca en cuestión.

Los expertos aseguran que el mismo humaniza al producto, porque lo hace partícipe de experiencias positivas, principalmente en cuanto al ámbito deportivo, ya que se asocia a momentos de gran entusiasmo. Por su dimensión emocional, se concibe al merchandising como un canal de comunicación enormemente efectivo.  

El neuromarketing explica que, cuando una persona recibe un obsequio, se produce una sensación de satisfacción que ocasiona la secreción de dopamina -llamada también hormona de la felicidad- por parte del cerebro. Esto hace que el individuo desarrolle un vínculo empático con la marca, porque la relaciona con el placer.

Pero un principio fundamental del merchandising es que los obsequios publicitarios sean de óptima calidad y con un diseño atractivo para que el consumidor los use frecuentemente y se sienta a gusto exhibiéndolos. Igualmente, es de vital importancia que este sea pertinente al evento, por eso en el running algunos regalos promocionales son especialmente frecuentes, ya que son indispensables para los corredores.

Las carreras más importantes de España y el merchandising del running

Aunque se llevan a cabo casi 4.000 carreras anuales en España, según el calendario del año 2019, existen once eventos de running que marcan la pauta. Se observa que, en su mayoría, dichas carreras se centran una temática específica, predominando la recolección de fondos para causas benéficas, o teniendo como finalidad evidenciar problemáticas sociales.  

Este calendario señala las siguientes carreras:

  • Noche de San Antón. Mes de enero en Jaén. Caracterizada porque los espectadores llevan antorchas con las que luego hacen fogatas.
  • Holi Run Life. Mes de febrero en Málaga y Murcia.
  • Madrid AECC en Marcha contra el Cáncer. Mes de marzo en Madrid.
  • Carrera de la Mujer. Evento de gran importancia en toda Europa. Se lleva a cabo en diferentes fechas con la participación de ocho ciudades: Valencia, Madrid, Vitoria, Gijón, A Coruña, Sevilla, Zaragoza y Barcelona. Su finalidad es la lucha contra el cáncer de mama y la violencia de género.
  • Cursa Bombers. Mes de abril en Barcelona. Los principales actores son los bomberos, pero está abierta a todo público.
  • Carrera Nocturna por el Guadalquivir. Mes de septiembre en Sevilla.  
  • Behovia-San Sebastián. Mes de noviembre. Es la que tiene el recorrido más largo y llega hasta la frontera con Francia.
  • Ponle Freno. En diferentes fechas. Ciudades: Badalona, Murcia, Málaga, Pontevedra, Vitoria y Madrid. Apoyo a los afectados por accidentes de tráfico.
  • Carrera de Papá Noel. Mes de diciembre en Madrid. Contra el cáncer infantil. Los corredores van vestidos de blanco y rojo.
  • Carrera de las Empresas. Mes de diciembre en Madrid. Los corredores son equipos de las diferentes empresas participantes.
  • San Silvestre Vallecana. 31 de diciembre como cierre del año en Madrid. Tiene fama mundial por su gran participación.

En el running, los detalles promocionales frecuentes son camisetas, a veces patrocinadas por varias marcas de forma simultánea, cintas para el pelo y pulseras, pero hay un elemento que nunca puede faltar, por ser especialmente inherente a este deporte: las botellas de agua.

Al practicar cualquier actividad física es indispensable reforzar la hidratación, pero en el running tiene particular importancia ya que, debido a la alta sudoración, se pierden 1,8 litros de agua tras una hora de carrera. No reponer el líquido puede traer consecuencias muy negativas para el organismo.

Por tal razón, las botellas personalizadas se han convertido en un icono del running, y no existe ya un solo corredor que no lleve consigo la suya.

Por otra parte, las camisetas son un detalle de gran valor, ya que son una cartelera itinerante. Un excelente ejemplo al respecto es la prenda rosada que recibirán las participantes de la Carrera de la Mujer, quienes tuvieron la oportunidad de votar por su diseño a través de las redes sociales, aumentando considerablemente el impacto de las marcas patrocinadoras.

Cómo medir la efectividad del merchandising

Una de las inquietudes por parte de los especialistas de marketing en cuanto al uso del merchandising es cómo medir su resultado, es decir, de qué manera calcular el retorno de la inversión. Al respecto, es importante ser conscientes del rol que desempeñan los regalos promocionales en las actividades que soportan a la marca publicitariamente.

El merchandising, como cualquier otro medio, tiene sus peculiaridades. En primer lugar, su uso no genera ventas inmediatas o a corto plazo, sino que consiste en una acción dirigida a la construcción de marca, así como a la generación de presencia y lealtad.

Sin embargo, sí es posible medir sus efectos a través de algunas estrategias, entre las que se encuentran el análisis de las redes sociales para verificar si se está hablando más sobre la marca.

Igualmente, otra acción recomendada es incluir en el detalle publicitario la dirección de la página web de la empresa e invitar a visitarla para dejar la opinión sobre el obsequio, para así medir el número de visitas, “escuchar” al consumidor y, de paso, crear una base de datos.

Usado de forma inteligente, el merchandising es una acción que permite enlazar diferentes estrategias de marketing y ventas, y el running es el espacio ideal para lograrlo.

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Miguel Medina
Especialista en Comunicación Digital y Social Media. Content Manager, Editor y Redactor de Contenidos Web en diferentes revistas y medios de prensa online. Prosélito devoto del Lean Writing. Desayuno datos, almuerzo datos y ceno datos. El lector es el único que siempre tiene razón.

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