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En setiembre del año 2011 fue lanzado el servicio Prime de Amazon, ofreciendo originalmente envíos rápidos e ilimitados para los miembros suscritos. Actualmente, la suscripción anual cuesta 19,95 euros e incluye envíos gratis en un día para 2 millones de productos aproximadamente, y envíos en dos o tres días para otra gran gama de productos. También ofrece acceso a series y películas originales de Prime Video, almacenamiento ilimitado en Amazon Drive y las ofertas flash.
Un plan de suscripción mensual, que no exige un compromiso de permanencia, es la nueva oferta de Amazon. Por un precio mensual de 4,99 euros se obtienen todos los beneficios de la suscripción anual tradicional. Evidentemente, este plan está diseñado para casos puntuales, ya que después de cuatro meses resulta más caro que la suscripción anual.
Amazon considera que este nuevo lanzamiento representa una aportación importante de flexibilidad para los usuarios. Como ha comentado Lou Santini, director de Prime para Europa, esta nueva metodología de pago permite elegir entre un plan mensual y uno anual con la misma calidad de servicio.
Algunos analistas ven detrás de este plan mensual la posibilidad de un incremento en la suscripción anual. Esto último tiene su origen en la gran diferencia que existe en el precio de los planes de suscripción anual entre España y el resto de Europa. En la actualidad, la suscripción anual en Francia tiene un precio de 49 euros al año, y en Alemania alcanza los 69 euros anuales.