Descuentos que no salen caros: cómo diseñar promociones claras sin erosionar la marca ni el margen

Los descuentos se han convertido en banda sonora permanente del comercio digital.
Se anuncian rebajas casi todo el año, se encadenan cupones con “envío gratis” y la palabra “bono” ya no suena a excepción, sino a rutina.

Cuando la oferta es constante, la duda se cuela por debajo del precio tachado: ¿hay oportunidad real o simplemente maquillaje de números?

Las autoridades llevan años comprobando que esa sospecha no es exagerada. En un barrido coordinado sobre rebajas de Black Friday, la Comisión Europea y varias agencias nacionales monitorizaron 16.000 productos en 176 webs y detectaron que alrededor de un anuncio de descuento de cada cuatro era inconsistente con la normativa, con posibles infracciones en al menos el 43 % de los sitios revisados, lo que confirma que una parte relevante de las “gangas” sigue bordeando la línea de lo engañoso.

En paralelo, proliferan herramientas para ordenar esta selva de promos, desde comparadores de precios hasta webs que desmenuzan la letra pequeña de distintos bonos en webs de casino y la muestran en tablas legibles, un enfoque similar al que aplica Bonos Analyzer, donde se agrupan condiciones básicas para que cada cual pueda comparar qué exige realmente cada oferta.

El reto para las marcas no es solo “hacer ruido” en ese ecosistema saturado de señales, sino diseñar promociones que no salgan caras en reputación ni en margen cuando pase el pico de ventas.

A partir de ahí, la pregunta estratégica ya no es cuánto se rebaja, sino cómo se estructura la promoción para que sea clara, sostenible y merezca la pena encenderla.

Cuando el descuento se come el margen antes de arrancar

Una rebaja mal planteada suele empezar mucho antes de la campaña, en la hoja de cálculo donde no se calcula bien el impacto real sobre el margen.

Si el descuento se diseña mirando solo al precio final “atractivo” y no a la estructura de costes, el resultado típico es un aumento de volumen que no compensa la pérdida de rentabilidad, sobre todo en categorías con logística o devoluciones caras.

En 2025, además, la presión competitiva empuja a copiar promociones ajenas sin revisar si el modelo de negocio propio lo aguanta.

Las campañas tipo “-40 % en todo” o “2×1 permanente” pueden tener sentido en ciertos formatos de retail, pero trasladarlas sin filtros a productos de baja rotación o a servicios intensivos en soporte significa financiar el descuento a base de recortar en otros frentes, normalmente en calidad percibida o en servicio al cliente.

Diseñar una promoción saludable implica decidir primero qué se busca: liquidar inventario, ganar cuota, fidelizar, reactivar clientes dormidos o probar un nuevo canal.

Cada objetivo admite niveles de rebaja distintos, plazos específicos y límites claros en unidades o en presupuesto, de forma que la oferta no se convierta en un agujero negro que se traga el margen de toda la categoría.

Frecuencia, saturación y el riesgo de educar al cliente al revés

Otro dolor habitual es el calendario de campañas que nunca descansa. Cuando casi toda la captación se apoya en descuentos agresivos y en cupones recurrentes, el público aprende rápido que el precio “normal” es más decorado que real y simplemente espera a la siguiente oleada para comprar.

Ese patrón se ve en sectores muy distintos, desde moda hasta servicios digitales, y tiende a crear una lógica de consumo oportunista que complica cualquier intento posterior de subir precios o de introducir productos de mayor valor añadido.

Cada nuevo cupón funciona como una pequeña promesa de que el precio de lista seguirá siendo negociable, y la marca queda atrapada en una espiral en la que es difícil volver atrás sin una caída brusca de ventas.

Una forma de salirse de ese bucle pasa por limitar el número de mecánicas y asociarlas a momentos muy claros del año o a comportamientos concretos, como la reactivación de cuentas inactivas o el lanzamiento de una línea nueva.

Al concentrar las promociones en pocas ventanas bien explicadas, la oferta deja de percibirse como ruido constante y recupera parte de su poder como evento especial.

También ayuda diversificar los “premios” más allá del precio: acceso anticipado, mejoras de servicio, contenidos exclusivos o beneficios ligados a la antigüedad reducen la presión sobre el descuento directo.

El foco se desplaza de “gastar menos hoy” a “relacionarse mejor y más tiempo con la marca”, lo que suele ser más sano para la cuenta de resultados.

Medir la promoción como si fuera un producto más

Si la promoción se mide solo por el volumen facturado durante la campaña, el diagnóstico siempre quedará incompleto.

En muchos casos, el verdadero efecto se revela semanas después, cuando se revisan la tasa de devoluciones, la repetición de compra, las reseñas y las consultas al servicio de atención.

Los equipos que tratan la promoción como un producto adicional tienden a construir cuadros de mando específicos para cada mecánica.

No basta con saber cuánto se vendió; hace falta ver qué tipo de cliente entró, cuánto aporta después, si cambia el mix de productos comprados y qué margen neto deja ese segmento respecto a quienes llegan sin incentivo.

La medición también debe capturar efectos de canibalización y de aprendizaje de precios.
Si una oferta reiterada concentra ventas en pocos días a costa de vaciar las semanas intermedias, el impacto neto puede ser neutro o incluso negativo, aunque la campaña aislada parezca un éxito.

Aquí, los benchmarks externos son útiles para no diseñar a ciegas. Observar cómo se estructuran y se analizan los bonos en distintos sectores de ocio digital, con filtros por tipo de promoción, topes y requisitos, ayuda a entender qué variables conviene seguir en casa y a evitar repetir diseños que en otros mercados ya se han demostrado poco sostenibles.

Bonos, sí; atajos, no

Las promociones seguirán siendo una herramienta central del marketing mientras existan picos de demanda, exceso de inventario y necesidad de probar canales nuevos.

La cuestión es si cada descuento se concibe como un atajo desesperado para “hacer caja” o como una pieza más dentro de una relación de largo plazo con el cliente.

Cuando se alinean objetivos, márgenes, condiciones claras y medición rigurosa, el descuento deja de ser un truco puntual y pasa a comportarse como un producto con reglas propias.

Y en un contexto en el que consumidores, reguladores y herramientas de comparación se vuelven más exigentes, probablemente ese sea el único tipo de promoción que no termina saliendo caro.